La fórmula para vivir 100 años

Centenarias y familiares, cinco pymes locales revelan cómo se supera el siglo de vida. Por qué decidieron no vender. El traspaso generacional y la responsabilidad de manejar una marca histórica.

Lo que el árbol tiene de florido, vive de lo que tiene sepultado". La poesía sintetiza un concepto clave: pasado y presente están relacionados y, para una empresa, el hoy se vincula con el ayer. En las firmas centenarias locales hay un plus, ya que su inicio coincide con la transformación de la Argentina del siglo XX y su historia, casi siempre, se vincula con el nacimiento y desarrollo de una región.Gen emprendedorSegún las empresas consultadas, todas conservan el gen emprendedor de sus iniciadores, que se manifiesta en su vocación y tenacidad. Continúan siendo familiares y, salvo Giesso -de ascendencia italiana que nació como una sombrerería y paragüería en 1884-, que consideró y rechazó una oferta de compra del fondo de inversión que en los '90 comandaba el grupo Soldatti, nunca evaluaron vender.
"En 2001, desaparecieron 20 fábricas de ladrillos. Sobrevivieron las que estaban tecnificadas", dicen Marieta, Eugenia, Carolina y Victoria Ctibor y Andrea Pouchon, representantes de la tercera y cuarta generación de Cerámica Ctibor, fábrica de origen checo instalada en Ringuelet, en 1905, con cuyos ladrillos se construyó la catedral de La Plata.
La firma cerró durante tres años a partir de 1995. "La refundamos en el parque industrial de La Plata, con nueva maquinaria de origen francés, lo que nos permitió pasar de producir 2.000 a 30.000 toneladas de ladrillos por mes a cerca de 200 clientes", cuentan. El ser una pyme familiar, resaltan, les dio la elasticidad necesaria para afrontar estos cambios.
El vanguardismo es otra de las características que, reconocen, casi está en su ADN. Mariano Giesso destaca que se trata de atributos vitales para el mercado local y para el sector en el que se desempeña la empresa fundada por su abuelo: la moda. "Elasticidad o flexibilidad para adaptarse a que las importaciones se abran, se cierren, a la falta de crédito y a las devaluaciones, e innovación para reconocer los cambios de época. En los 50, la firma incorporó ropa y abrió una primera sucursal en 1962. Reformuló el concepto moda creando, colecciones con ropa de uso cotidiano y de etiqueta", resume.
El origen de Humberto Canale, bodega creada en Río Negro en 1909, se vincula con la Campaña del Desierto y las obras hidráulicas que el ingeniero Huergo y uno de sus alumnos, el fundador del establecimiento, hicieron en la Patagonia.
Quien preside Humberto Canale remarca que no hay contradicción entre vanguardia y tradición. "Existe el desafío de vender un producto con historia, que se complemente con innovación", afirma Guillermo Barzi, sobrino nieto de Humberto.
Las firmas familiares que sobrevivieron tanto tiempo relativizan los problemas que surgirían de esta yuxtaposición. "Como en todas las empresas, el que sea familiar o no es solo un dato, con sus pros y contras", dice José Porta, titular de Porta Hermanos, fabricante argentina de vinagres y acetos balsámicos con la marca Casalta. La firma fue fundada en 1882 en Córdoba por italianos de la Lombardía, decididos a aplicar sus conocimientos en el arte licorista.
"Hay que aprender a buscar acuerdos y a poner la responsabilidad de llevar la empresa adelante por encima de los intereses particulares", aconseja, consultado por las decisiones a tomar en el directorio que él preside y que también integran sus hermanos, Fernando y Diego. "La nuestra fue una familia chica; recién ahora, con la quinta generación, hay un número mayor de familiares", describe y admite que, al no ser un clan, la organización de la cúpula de la firma es más fácil.
Sobre las discusiones en las oficinas, aunque escasas, se vinculan con las visiones generacionales de la gestión que no siempre son coincidentes. Para Marieta Ctibor, "aunque veo bien los cambios, hay cosas con mi hermano que nos cuesta incorporar". La tesorera y vicepresidenta de la firma indica que "el secreto está en la buena comunicación de la cuarta generación, entonces, aunque uno se resiste, deja hacer. Pero no todo es un idilio". Según informan en la sede original de la fábrica, patrimonio arquitectónico platense donde funciona el museo del ladrillo, son tres familias las que en la actualidad componen el directorio de la empresa, que cuenta con 130 empleados.
Las firmas entrevistadas identifican lo aportado al negocio por cada generación. "Mi bisabuelo apostó a San Isidro que, entonces, nada tenía de ciudad", apunta Fabián Testorelli, presidente de Testorelli 1887, la cadena de joyerías que nació como relojería en el siglo XIX. Fue su abuelo quien estrechó aún más los lazos con la ciudad del norte del GBA, al instalar, en el siglo XX, el reloj floral en la plaza Mitre, único en Sudamérica. "Mi padre continuó con la tradición joyera relojera pero, a mediados del siglo XX, inauguró el primer local comercial moderno en un nuevo edificio de tres plantas, dejando atrás la casa colonial", desarrolla Fabián Testorelli. "En los 80, comienzo a pensar en abrir sucursales, intento que concreto en 1987 en Pinamar, aunque sólo funcionaba en temporada", puntualiza.
"Lo hice con temor ya que se trata de un rubro personalizado y atendido por sus propios dueños, sin que haya, como en Europa, cadenas de joyerías", continúa el presidente de la firma que hoy cuenta con seis locales más Innovatempo, otra empresa del grupo que se encarga de la distribución. "Mis padres dudaban respecto de lo que fuera a pasar en un local en el que no estuvieran ellos", añade.Patrimonio marcarioMariano Giesso menciona un componente emocional. "Para un gerente es más fácil gestionar porque en caso de que le vaya mal pierde un trabajo y nada más; en el caso de una familia se pierde una empresa", evalúa. Y sostiene que este componente se extiende a otros planos: "Tenemos un sentido de pertenencia", subraya el presidente de la empresa que hoy cuenta con 125 empleados, 18 locales y 50 clientes multimarca en todo el país.
En la bodega, marca y trayectoria se relacionan de manera particular. "Pensamos que Humberto Canale no era una marca apropiada para un vino por el apellido; tal es así que creamos Marcus, para el mercado local", apunta Barzi, también, nieto del fundador de la fábrica de bizcochos. A cargo de la firma desde 1965, agrega que la esencia familiar de Humberto Canale se traduce en la marca paraguas y en las desarrolladas para los distintos vinos. Así, revela, La Morita, Isabel y Los borregos aluden a sus nietos.
Otros casos ilustran cómo la historia centenaria se vincula con el marketing, considerándola un patrimonio: por un lado, la cordobesa Porta que, con su fernet 1882, homenajea el año de fundación de la empresa y, por el otro, Testorelli 1887, cuyo presidente explica: "Incorporamos el año de fundación a la marca al cumplir el centenario. Significa que, sobre todo, tenemos una historia por contar".

Victoria Aranda