Consejos para invertir en publicidad digital

Cada vez son más las pymes que eligen publicitar en medios y redes sociales. Conozca los desafíos que deben emprender y los errores que se pueden evitar desde la opinión de los expertos.

Los vídeos son los formatos más elegidos por las marcas para publicitar

Los vídeos son los formatos más elegidos por las marcas para publicitar

La publicidad digital es uno de los negocios más prósperos económicamente. La inversión digital  mundial fue de u$s 209.000 millones en 2017, según el último informe anual de Magna Global. Para 2018 se espera un aumento de la pauta digital del 13%. A nivel global, se prevé un crecimiento de 5,2%, alcanzando los u$s 535.000 millones. América latina será la región con crecimiento más acelerado, con más 9,3%.

A nivel local, los números también son positivos. Según ComScore, la Argentina registró, en el último año, un incremento superior al 300% en el consumo de minutos en dispositivos móviles, seguido por Brasil con un crecimiento del 370% y México, con 410%. Asimismo, los argentinos ocupan el tercer lugar en el ranking regional en el promedio de consumo de minutos de video por usuario, detrás de México y Brasil, respectivamente. El consumo de cantidad de videos creció en la Argentina un 6%, mientras que los minutos totales de consumo por video tuvieron un alza de 7%.

Por eso mismo, “el mercado digital publicitario acompaña gradualmente las tendencias digitales de consumo. Los dispositivos móviles y los videos siguen siendo plataformas muy atractivas desde el punto de vista de las inversiones por parte de las marcas”, explica Marcos Christensen, director Cono Sur de la compañía de investigación de marketing en Internet.

Santiago Nieto Orbe, director Comercial de Gurú, aclara cuáles son los formatos publicitarios donde hay más presencia pyme argentina: “Los videos son cada vez más utilizados por las marcas ya que logran sintetizar la información en pocos minutos. Le siguen las redes sociales al ser un medio por el cual logran llegar a toda la audiencia. Facebook se transformó en uno de los lugares por excelencia que las pymes eligen no solo para darse a conocer si no que también como herramienta de marketing y ventas.  Instagram, Twitter y LinkedIN, a su vez, permiten llegar a las audiencias deseadas. Por último, los motores de búsqueda, como Google, se han convertido en una tendencia de publicidad digital ya que generan una mayor visibilidad de la marca”.

Los argentinos ocupan el tercer lugar en el ranking regional en el promedio de consumo de minutos de vídeo por usuario, detrás de México y Brasil.

Las pymes son las que más provecho sacan a los beneficios que les brinda difundirse en el ámbito digital. El CEO Gastón Taratuta y Gastón Vautier, Head de Research e Insights de IMS, concuerdan en que “en los comienzos de la publicidad digital, el costo fue una tentación para explorar el medio, y en muchos sentidos esto sigue vigente. Las plataformas un costo de distribución menor y esto las pone en una posición competitiva. Los formatos de video digital han experimentado una rápida evolución, tanto en términos de oferta como en la demanda y están cambiando el panorama publicitario de la región”.  

En primera persona

Olivia D es una tienda de muebles y decoración. En 2014, surgió basada en la web como un site e-commerce. Actualmente, trabajan dos personas en el área de marketing, junto a una consultora. “La inversión es realizada 100% en publicidad digital, ya que nos promueve dentro de nuestro mercado”, explican María Jimena Caprile y Ángeles Bradley, dueñas de la marca.

Eligen Facebook e Instagram para difundirse. “El acierto fue encontrar un lenguaje específico para comunicar en cada red, generar imágenes y contenido especial para cada una”.

Otra empresa que apostó fuerte este año a la publicidad digital es Linio, tienda online de e-commerce, con filiales en la Argentina, México, Colombia, Perú, Venezuela, Ecuador, Panamá y Chile. Trabajan 80 personas en los equipos de marketing regional enfocados en la estrategia online con el apoyo de 7 personas en la operatoria local. Actualmente invierten en Facebook, Instagram, SEM, Retargeting y tienen desarrollada su propia red de afiliados.

“Estos canales digitales pagos son excelentes complementos de nuestros canales orgánicos ayudándonos a potenciar resultados de adquisición, recompra y activación de clientes. El último año tuvo un crecimiento de 170%, por eso hoy por hoy apostamos totalmente a la pauta digital”, cuenta Cecilia Olguin, Chief Marketing Officer (CMO) de la empresa. Adelanta que “el plan para 2018 es lograr migrar el 100% del presupuesto digital a dispositivos móviles enfocado en descargas y fidelización de clientes por medio de nuestra propia aplicación”.

En lo que respecta a la evolución que tuvieron hasta enfocarse en la estrategia actual, Olguin detalla que “el principal acierto fue cambiar el enfoque con el que evaluamos nuestros canales, y pasar de una visión independiente a una visión integradora canales pagos y orgánicos. Si miramos la rentabilidad individual de cada canal, corremos el riesgo de desacelerar la inversión en canales que operan muy bien para conversiones asistidas con los cuales escalamos el last click de otros canales. Dentro de lo que es la atribución, otro acierto fue modificarla para determinadas campañas como por ejemplo las que están enfocadas en descargas de nuestra app”.

Sacarle el jugo

No siempre los beneficios son efectivos. “Lo digital no es una opción y en el caso particular de las pymes es un aliado para hacer su negocio más rentable. El desafío que tienen es el de desarrollar una estrategia profesional para su presencia digital con objetivos claros y que sean medibles. También entender dónde está su público y utilizar el canal de comunicación adecuado para comunicarse con ellos”, opina Karina Kuczynski, directora de Media & Digital de Kantar TNS.

Por su parte, Christian Donatti, director Creativo Asociado de la agencia publicitaria Italica, recomienda “lograr que las marcas lleguen a ellos con mensajes relevantes y que generen una relación sólida con cada una de sus usuarios. Lo importante es responder a una estrategia que contemple la incidencia del mensaje, la pertinencia del medio elegido y las características del público”.

Para Vanesa Jáuregui, profesora de la licenciatura en Publicidad de la Universidad de Belgrano, lo mejor que pueden hacer las pymes es “integrar el pensamiento digital y el social en todo lo que hacen. Aprender a desarrollar el mejor contenido digital para informar, educar, entretener o agregar valor en la vida de sus clientes; no solo para vender”.

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