Precios altos y nuevos hábitos: las razones de la crisis de Essen

La histórica fabricante de productos de cocina Essen atraviesa un momento delicado, en un mercado donde el consumidor compara más, paga menos y espera que los precios reflejen valor. En el sector coinciden en que la empresa quedó desacomodada frente a un ecosistema más competitivo, a un público que dejó de convalidar valores elevados y a un formato comercial —la venta directa— que ya no tracciona como hace una década.

La compañía publicó en los últimos días un comunicado en el que destacó que solo el 1,9% de sus ventas proviene de cacerolas hechas afuera, un rubro para el cual, aseguran, no existe tecnología local. También recordó que exporta el 30% de su producción a filiales en la región.

Ante la caída de la demanda de los últimos meses, la empresa debió adecuar su estructura y reducir 29 puestos, entre efectivos y eventuales. El Cronista intentó comunicarse con Essen para ampliar la información, pero la compañía prefirió no hacer comentarios adicionales.

El año pasado la marca había ingresado en el segmento de electrodomésticos con un anafe de inducción. Pero su apuesta más fuerte en la categoría la dio con el lanzamiento de un robot de cocina con que buscaba competir con la alemana Thermomix.

El precio, un diferencial que se volvió un límite

En el mercado son categóricos: el consumidor dejó de convalidar precios altos. La irrupción de nuevas marcas, la mayor transparencia que genera la compra online y la entrada de jugadores globales pusieron un techo claro a los valores tradicionales de Essen.

“La gente no está dispuesta a pagar de más por un producto al que no le ve valor agregado”, afirmó Nahuel Beneitez, director de Marketing y Comunicaciones de Hudson Kitchenware, que atraviesa un año positivo pese al contexto. Su compañía —con presencia en supermercados, mayoristas y un fuerte trabajo en Mercado Libre— creció entre un 25 y un 30% en unidades y mantuvo inversiones en marketing, aun con un consumo débil.

“Fue un año complejo, pero los que tenían marcas sólidas y estrategias de precios estables lograron sostenerse”, señaló. Y aporta un dato de mercado: en 2025, las ventas totales de la categoría cerrarán entre 5% y 10% arriba en unidades frente a 2024. La oportunidad existió, pero no para todos.

Más competencia, más comparación

El aumento de jugadores también golpeó a Essen. Kankay, un emprendimiento que combina producción nacional con importaciones, vivió seis meses iniciales de fuerte crecimiento, con ventas que se realizan en un 90% vía e-commerce y marketplaces.

“El que pone un precio más alto queda fuera del mercado”, resume Tomás Beutin, fundador de la marca. Los consumidores, dijo, hoy comparan cada compra, impulsados por plataformas como Temu o Shein, que acercan productos a precios bajos y envío rápido.

La empresa prepara para 2026 líneas más livianas, posibles desarrollos en acero inoxidable y viajes a China para explorar nuevos verticales. “La demanda bajó y por eso no se convalidan los precios altos. Pero también hay mucha más oferta”, señaló.

La venta directa, un formato que perdió tracción

Para Essen, el otro problema estructural es su dependencia de la venta directa, un modelo que, aunque aún tiene atractivo, ya no define el negocio como antes.

Según Guillermo D’Andrea, profesor de Marketing del IAE Business School, el comportamiento de compra cambió por completo. “La gente compra online, especialmente en durables. La comparación es inmediata y el tiempo se volvió una variable decisiva”, explicó.

La venta directa clásica —basada en reuniones, demostraciones y redes de revendedores— se transformó en otra cosa: “Hoy es venta por influencers. Pero cuando el precio es alto, no se concreta con dos clics”, señaló D’Andrea.

Para los segmentos masivos, esa fricción es determinante: “Ahí ganan los jugadores chinos, no por calidad sino por precio y velocidad”.