Estrategia

Celulares: Motorola volvió al liderazgo de ventas y apuesta a la gama media para retenerlo

En el último trimestre de 2021, uno de los períodos más fuertes del año para las ventas de teléfonos celulares, Motorola volvió a liderar el mercado local después de más de 15 años. Mantener esa participación de mercado le exigirá fabricar y vender entre 4 millones y 4,5 millones de unidades en 2022

Hubo cambios en el mercado argentino de teléfonos celulares. Durante el último trimestre de 2021 -es decir, octubre a diciembre-, Motorola alcanzó una participación del 45,2%, según relevó la consultora especializada IDC. Ese share fue el más alto que registró a escala global la empresa, ahora perteneciente al gigante chino Lenovo. Le permitió a la marca, además, acceder al primer lugar de ventas en el medio local, algo que no ocurría desde 2005. Relegó al otro gran jugador doméstico, Samsung, que obtuvo un 42% en el período.

Si bien la coreana conservó su corona para el año completo, Germán Greco, gerente general para la Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia de Motorola, destaca lo significativo del hito. "En el último trimestre del año, se producen dos de las tres fechas fuertes del negocio: Día de la Madre y Navidad (la otra es mayo, junio, para el Día del Padre). Con lo cual, es bastante representativo de lo que ocurre en el mercado", explica.

Motorola volvió a la cima del mercado local en un contexto muy distinto al de su última vez. Quince años atrás, la marca era líder a nivel mundial y, si bien su rival más directo era Nokia, había cerca de una decena de competidores en la industria. Actualmente, es el séptimo fabricante global de teléfonos celulares. En la región, donde pelea contra más jugadores, promedia un share del 20%; en México, el otro mercado en el que lidera, está en 19 puntos. 

En la Argentina, su participación era del 36%, en un mercado que había quedado resumido a, prácticamente, dos jugadores: Samsung (fabricado localmente por el Grupo Mirgor) y Motorola. Sobre todo, luego del anuncio de LG de dejar de fabricar y vender teléfonos celulares en todo el mundo, algo que en la Argentina se materializó con mayor nitidez en el último trimestre del año. La marca tenía entre 7% y 10% del mercado.

La salida de LG fue uno de los factores que capitalizó Motorola, reconoce su CEO. "Tuvimos una estrategia de precios bastante agresiva durante el año", explica. "En todo 2021, los precios siempre vinieron por detrás de la inflación porque estuvieron más atados al tipo de cambio", refiere.

Prácticamente el 100% de los dispositivos que Motorola vende en el país los fabrica el grupo nacional Newsan, en Tierra del Fuego, una relación que data del año 2000. "Para poder ofrecer precios competitivos, hay que tener manufactura local. Los impuestos a la importación son muy altos", apunta Greco.

En el país, el portfolio de Motorola está segmento en tres categorías: el segmento de entrada (Moto E), con precios de $ 19.000 a $ 35.000; el medio (Moto G), de $ 35.000 a $ 70.000; y la de mayor gama (Edge), de $ 70.000 hasta $ 150.000. "En general, crecimos en todos los segmentos. Creció mucho la gama media, donde teníamos 40%, 45% de participación. Pero también la alta, que es entre 5% y 6% del mercado. En esa categoría, pasamos del 10% al 40% de share", describe.

El precio no fue el único driver de crecimiento. De acuerdo con los datos de IDC, Motorola entregó 1,13 millones de celulares en el último trimestre de 2021, un incremento interanual del 53% contra un mercado que, en ese período, decayó 1%. Eso le valió un 15,9% más de share, año contra año. 

"El crecimiento en las gamas también estuvo relacionado a dónde había supply", apunta Greco. Explica que, en un contexto de explosión global de la demanda de computadoras y teléfonos inteligentes, pudo convencer a casa matriz para que le asegurara insumos -en especial, pantallas y semiconductores- para abastecer la producción local.

En 2020, año en el que las fábricas estuvieron más de dos meses paradas por el impacto inicial de la pandemia, se vendieron 7 millones de teléfonos celulares en el país. Exigió, prácticamente, la liquidación de stocks por parte de los proveedores. El año pasado, el mercado avanzó a 10 millones, con un nivel de producción que todavía no pudo recomponer totalmente los inventarios. "Es el día de hoy que estamos retrasados en volúmenes que podríamos vender con respecto a la demanda que hay", asegura Greco.

Para 2022, se proyecta de momento un mercado similar al de 2021: 10 millones de unidades. "Dependerá de varios factores: el movimiento del dólar, si habrá restricciones para importar partes... O causas externas, como la disponibilidad de semiconductores o las restricciones logísticas", contextualiza el CEO, para quien mantener el volumen será su desafío este año.

"Ya tenemos el 45% del mercado. Nuestro objetivo es mantener ese share. Significa fabricar (y vender) entre 4 millones y 4,5 millones de unidades", precisa. También espera una evolución en el mix cualitativo de las ventas. "El consumidor argentino tiende a pedirnos más features: cámara de mejor calidad, más memoria, más procesamiento... Las apps mismas generan una necesidad de mejor tecnología y eso hará que el comprador se mueva a una gama más media", señala.

"Ya estamos viendo que el ticket promedio sube de a poco: fue de $ 30.000 en 2021 pero, en el último trimestre, con el mismo portafolio, ya estuvo en $ 32.000. Hay una tendencia natural de consumidor hacia mejores dipositivos", apunta.

Un impacto que afecta al sector es su exclusión de los programas oficiales de estímulo de ventas Ahora. "Somos el único producto de la canasta electrónica que no está. Por suerte, encontramos mecanismos similares con los mismos canales de ventas para dar financiación en la gama alta, que es el segmento que más lo necesita", cierra.

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