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Durante décadas, la lógica publicitaria fue simple: la marca decide y el medio publica. En redes sociales, ese esquema cruje. Lo que conecta ya no son posteos impecables, sino historias auténticas. Creadores que hablan en su propio idioma y generan contenidos que parecen parte natural del feed de la audiencia, no un spot disfrazado.
Aun así, conviven dos mundos: el de las marcas tradicionales que quieren aprobar cada palabra y cada plano, y el de las marcas que entregan un mensaje clave y dejan que el creador lo interprete. Adiviná cuáles logran más engagement y mejor recuerdo de marca.
Pasa seguido: cuando la colaboración es por canje, la libertad sobra. El influencer muestra el producto a su manera, con frescura y naturalidad. Pero si hay contrato y pago de por medio, todo cambia. Aparecen briefs de 10 páginas, correcciones infinitas y guiones rígidos. El resultado: un contenido que se siente forzado, menos auténtico y con bajo rendimiento.
En Argentina lo vimos fuerte en moda y beauty. Creadores que antes viralizaban posteos espontáneos, al empezar a trabajar con contratos pagos, quedaron atados a estructuras tan rígidas que los videos perdieron alcance. La audiencia nota cuando algo está guionado y reacciona en consecuencia.
Por qué la libertad creativa funciona mejor
La audiencia está saturada de publicidad. La generación Z y los millennials valoran más la transparencia que la estética perfecta. Un video casero y genuino puede vender más que una superproducción. Cuando el creador habla en su tono, en su espacio y con sus códigos, el mensaje fluye. Y sin confianza, no hay conversión posible.
Cómo armar un brief "suave pero firme"
No se trata de soltar todo al azar, sino de marcar el rumbo sin atar de pies y manos:
Límites básicos, no guiones: definí el mensaje clave (marca, beneficio, descuento). Lo demás que lo adapte el creador.
Una charla vale más que 20 correcciones: alineá objetivos en una call inicial en vez de mandar un manual eterno.
Cuidar lo legal, no matar lo creativo: hay que cumplir con regulaciones de publicidad, pero eso no implica imponer guiones rígidos.
Elegir bien al creador: si lo contrataste por su estilo, dejá que lo use. Convertirlo en vocero corporativo es tirar la inversión.
El riesgo de no entender el juego
El exceso de control genera contenido artificial. Y cuando el público percibe falsedad, desconecta. Es el peor escenario: presupuesto invertido, métricas bajas y una marca que parece lejana.
Las nuevas reglas del marketing de influencers son claras: la autenticidad vende más que cualquier guion. El storytelling ya no es propiedad exclusiva de las marcas: se construye en comunidad, con voces diversas y formatos que se sienten conversación, no publicidad.
De la teoría a la práctica: claves para marcas, agencias y emprendedores
Brief flexible: objetivos claros y tono deseado, sin guiones.
Creadores que entienden y representan la marca.
Contenido que se integre en el universo del influencer, no que parezca un injerto.
UGC como aliado: este tipo de contenido convierte hasta 85 % más que un video de estudio.
Relaciones a largo plazo: no un "post y chau". Si el creador se siente parte de la misión, genera mejores resultados.
En un mundo donde la atención es escasa y la autenticidad es oro, la pregunta no es cuánto control querés tener, sino cuánto estás dispuesto a confiar.
