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La innovación dejó de estar asociada únicamente a desarrollos tecnológicos o a procesos internos cada vez más sofisticados. En el mercado de consumo masivo, las compañías advirtieron que el verdadero diferencial está en escuchar a los consumidores y traducir esas demandas en propuestas concretas. Así lo plantearon referentes de CCU, Fernet Branca y Burger King, que coincidieron en que la clave está en detectar tendencias, interpretar códigos culturales y estar atentos a las nuevas formas de relacionarse con las marcas.
"La innovación es indispensable para nuestro negocio y para conectar mejor con nuestros consumidores. En definitiva, para desarrollar nuestras marcas y portafolios", sostuvo Vanina De Martino, gerente de Multicategoría Bebidas e Innovación de CCU. La ejecutiva explicó que este enfoque atraviesa todos los segmentos en los que opera la compañía.
Un ejemplo fue el relanzamiento de 1888. "Cuando adquirimos el negocio de sidras en 2010, 1888 existía pero no se consumía nada. La sidra solo se tomaba en las fiestas. Lanzamos el formato en lata para impulsar el consumo fuera de esa época del año", detalló.
También mencionó el caso de Heineken, que a nivel global mantiene una estrategia de innovación constante. "Hace tres años lanzamos la Heineken Cero, pionera en la categoría de cervezas sin alcohol, que se cuadruplicó en los últimos cuatro años en Argentina", señaló De Martino. En el segmento de vinos, el movimiento fue similar: "Con Colón lanzamos hace dos años una línea llamada Selecto Dulce, que hoy es la que más vende del portafolio", remarcó.
La ejecutiva aseguró que la innovación no se limita a un producto puntual, sino que responde a un monitoreo permanente del mercado. "Estamos muy atentos a las tendencias, a lo que el consumidor está buscando. Internamente desarrollamos productos y alternativas nuevas de forma constante", subrayó.
Multicategoría
En la misma línea, destacó la amplitud del negocio: "Somos una compañía multicategoría. Además de alcoholes, tenemos bebidas sin alcohol con un joint venture con Danone, como Villa del Sur, Villavicencio, Ser y Levité. La idea es estar presentes en cada ocasión de consumo".
Desde otro sector, Fernet Branca enfrenta el desafío de sostener su vigencia como ícono cultural. "Fernet Branca es casi patrimonio cultural en la Argentina. Es un desarrollo constante y permanente el que tenemos que hacer con la audiencia, sobre todo cuando representamos una marca que este año cumplió 180 años", afirmó Javier Sáez, gerente de Marketing Regional de la firma.
El ejecutivo explicó que el gran reto es mantenerse vigente y conquistar nuevas audiencias sin perder la esencia. "Necesitamos que todo el mundo simbólico alrededor de la marca esté en constante movimiento: qué pasa culturalmente, cuáles son los códigos y los valores de época. Eso hace que una marca trascienda", dijo.
Sáez sostuvo que Fernet Branca es un caso único: "Estamos en permanente crecimiento en la Argentina y en la región. Llevamos al fernet como un emblema argentino, un personaje más de nuestra cultura. Llegó de Italia, pero lo transformamos y hoy lo exportamos como si fuera una figura propia".
El sector gastronómico también aportó su visión. Para Burger King, la innovación no siempre está asociada a un producto disruptivo, sino a cómo se gestionan los puntos de contacto con los clientes. "A veces cuando se piensa en innovación, pareciera que se habla de algo complejo, de cambiar todo o de hacer un producto sumamente sofisticado. A veces no pasa por ahí", sostuvo Luz Fochezato, gerente de Brand Experience para Argentina y Chile.
La ejecutiva destacó que la empresa avanzó fuerte en tecnología en los últimos cinco años. "Hace tres creamos el food truck. Parecía algo innovador en ese momento y fuimos los primeros en implementarlo. De repente llegó para quedarse y hoy los consumidores nos pueden encontrar en un festival o en un recital", contó.
Fochezato remarcó que el punto central está en la escucha activa. "Creo que la innovación pasa más por escuchar la audiencia que por complejizar tu proceso interno o cómo gestionas la marca", concluyó.
