Palabra de CEO

Es el vino argentino más vendido en el exterior pero por el cepo hubo que limitar el negocio

Marcos Jofré, CEO de la bodega mendocina Trivento, habló sobre las complicaciones que existen hoy para exportar. La marca que tiene como principal mercado al Reino Unido pierde rentabilidad mes a mes. Cuáles son los planes para 2023 y cómo se posiciona en el mercado local

En 2019, Marcos Jofré asumía su mayor desafío profesional sin saber que una pandemia lo haría más difícil. Llegó al directorio de la marca Trivento, del grupo chileno Concha y Toro, como CEO de la compañía. Y a pesar de la irrupción del Covid, logró que la marca se convirtiera en la etiqueta de vino argentino más vendida en el mundo por tres años consecutivos. 

Conservar ese liderazgo no parece una tarea sencilla. Los altos costos, la inflación a nivel mundial, el cepo a las importaciones y los impuestos se convierten en un combo explosivo. En 2022 las ventas a nivel internacional tuvieron una caída del 18% en volumen. Hoy el desafío es conservar los mercados en donde la empresa tiene presencia y lograr mantener los números del año pasado.

¿Cómo llegó a ser Ceo en Trivento?

Empecé en 2011 en el área de sustentabilidad de la compañía. Era la estrategia comercial más importante. Manejar la estrategia de sustentabilidad me fue mostrando dentro del directorio. Después estuve a cargo del área de operaciones en un momento en donde hubo muchas transformaciones tecnológicas para la empresa y así fui llegando a lugares claves.

¿Cuándo asumió el cargo de CEO?

Asumí en 2019, justo antes de la pandemia

¿Cómo fue ejercer un cargo de liderazgo en momentos de pandemia?

El gran desafío era la pata comercial, los desafíos que plantó la pandemia fueron más operativos porque hubo muchos problemas de logística y de los equipos de trabajo. Tener experiencia en operaciones fue muy importante para organizar la producción, para sacar los despachos adelante, poder trabajar en medio de la pandemia.

¿Cómo fueron los resultados en pandemia?

Subió un 59% el volumen de ventas -en 2020- porque la gente estaba encerrada en sus hogares. Esto se traduce en un 54% más de ventas netas en el mercado externo. La gente estaba encerrada y nosotros estábamos muy bien posicionados en el Reino Unido. De hecho terminamos siendo la marca de vino más vendida en el exterior. Estábamos creciendo al mismo ritmo que Heineken y Corona. Terminamos 2021 siendo la marca de vino más vendida en Inglaterra y todo esto pasó en pandemia.

¿Cómo se llega a ser la marca de vino argentina más vendida en el exterior?

Hicimos mucha inversión en publicidad, fueron decisiones buenas. No bajamos la publicidad en pandemia, en los mercados que estábamos bien posicionados sino que la subimos. Y brindamos el soporte, con una gran inversión, para poder llegar con el vino al resto del mundo. Funcionó muy bien.

¿Cómo hicieron con el transporte? En pandemia los valores de los conteiners se encarecieron notablemente

El principal problema era la escasez. No salían contenedores de China y eso hizo que subieran los precios. Hicimos acuerdos con las navieras para generar más espacios a un precio que al principio parecía caro pero que después resultó barato. Para tener una referencia, cuando se paga un contenedor tiene gastos de todo tipo (portuario, logístico y una parte de la naviera que antes de la pandemia salía u$s 800). Hicimos un contrato por u$s 2000 pero después ese valor llegó a u$s 6000.

Tenemos un departamento de gestión donde se analizan datos. Trabajamos como una empresa muy grande, mucho más tecnológica. Tenemos una facturación que ronda los u$s 80 millones según el año. Trabajamos de una manera al estar encadenados con el mercado externo muy profesional.

La bodega tiene sus propios viñedos que abastecen hasta el 75% de su producción

¿Cómo se mantienen los números récord de ventas en el Reino Unido?

Hoy el tema más preocupante es la pérdida de la rentabilidad que estamos teniendo porque es el tema urgente que nos apura. Hay problemas de competitividad. Es el tercer año que el dólar pierde contra la inflación. La inflación a nivel mundial también golpea al sector. En la góndola, el vino no subió ni un 2%, pero hemos tenido aumento del 50% en embarques, la celulosa subió mucho, las cajas de cartón subieron por encima de la inflación.

¿Qué se hace ante la pérdida de rentabilidad en los mercados del exterior?

Hoy las etiquetas de gama baja, que son las de menor valor, empezamos a tomar la decisión de no venderlas. Hay vinos que ya no se pueden reponer y encima tenemos una cosecha que va a ser cara. El año pasado retiramos 350.000 cajas de la venta de 9 litros, es decir 3 millones de litros. Argentina es muy variable, tiene altos y bajos, pero los movimientos son tan bruscos que no hay decisión que se pueda tomar. El dólar se depreció un 30% de un año para el otro, es muy difícil hacer negocios así.

A esto se suma que seguimos con complicaciones para pagar acuerdos comerciales, como anuncios en revistas de vino del exterior. Hay un problema grave de importación. Parte de nuestro éxito tiene que ver con un vino de buena calidad y una apuesta de la marca. Esto es a largo plazo y se amortiza a través de muchos años. No poder invertir en las marcas es un problema muy grande.

El desafío de la bodega mendocina es mantener los números de 2022 durante este nuevo año

¿Cuál es el principal problema que afrontan hoy?

La pérdida de competitividad es muy grande. Hay una fuerte caída del volumen por la guerra y la inflación. Se suma además la dificultad para pagar acuerdos comerciales. Hay problemas fuertes en el mundo y nosotros le sumamos nuestros propios problemas. Eso hace que sea más difícil para nosotros que para cualquier productor de otro país.

Además, el cepo complica el escenario. Necesitamos importar máquinas para el White Malbec, estamos sobrevendidos, necesitamos producir más, pero no podemos importar la maquinaria por las trabas. Hemos tenido problemas para importar insumos. No tenemos claridad porque no nos están aprobando las importaciones. Estamos trabajando a un ritmo muy lento, casi parado.

¿Podrían crecer mucho más sin las trabas a las importaciones?

En general cuando uno ve a la Argentina, estamos muy bien en calidad y el potencial es muy grande pero, en general, todos estos problemas traen pérdida de competitividad. Hoy tenemos la imposibilidad de reconocer acuerdos comerciales y eso entorpece las negociaciones con los clientes, muchas veces les pedimos a ellos que paguen las cosas en el exterior y nos deja mal parados. Nos vamos adaptando a todo, pero se pierde mucho en el camino.

¿Chile puede ganar mercados que la Argentina no puede tomar por estas complicaciones?

Australia logró un acuerdo con India, con un tratado de libre comercio. Si bien es un mercado pobre, es un mercado más. Estamos perdiendo por no tener tratados de libre comercio.

Nosotros caímos un 18% en ventas en volumen en el exterior. En 2023, esperamos una caída menor. 

¿Piensan seguir creciendo a nivel internacional?

Buscamos mantenernos e ir logrando, en aquellos mercados más rentables, defender nuestra marca. No es un año para crecer en exportación. En 2022 cayeron las ventas externas y en 2023 volverán a caer.

Nosotros caímos un 18% en ventas. En 2023, esperamos una caída menor. Si va a haber una caída a nivel industria.

¿Cómo ve el mercado local con este escenario complejo?

En Argentina, hemos crecido un 100% entre 2021 y 2022, siempre hablando de las gamas más altas. En las más bajas se nota la caída, pero nosotros no competimos en este segmento. El precio de la uva va a subir, se dice que un 100% en comparación al año pasado. Pero ese valor lo tiene que validad el mercado. En el canal supermercado no se aceptan subas por encima del 4%. Se va a dar un escenario difícil, vamos a seguir perdiendo rentabilidad, no hay posibilidad de trasladar el aumento de costos a los precios de los productos.

En nuestro caso la mayoría de la uva es propia. Tenemos 12 fincas en Valle de Uco, Luján y Maipú. Llegamos al 75% de autoproducción. No tiene el mismo impacto en todas las empresas el precio de la uva. En 2023 va a aumentar la uva y el vino. Esto va a generar una pérdida aun mayor de la rentabilidad en el mercado externo. En el mercado local va a caer el consumo, porque va a haber menos producto disponible.

¿Qué pasa con los subsidios que anunció Sergio Massa por las heladas tardías? 

La ayuda es para los productores. Algunos anuncios aún no suceden. La quita de las retenciones es vital, podría ayudar al sector. Hoy están en 4,5%, esto podría ser muy bueno, porque en otros países no existe algo así para el vino.

¿Qué pasa con el 'Dólar Malbec'? ¿Es un pedido que tiene sustento?

En nuestro caso no sirve, es algo muy corto. La industria trabaja a largo plazo. Necesitamos poder invertir. Se está pensando en el largo plazo y eso nos permite ver las cosas con tranquilidad. El dólar malbec es coyuntural, puede ayudar pero solo algunos meses. Tenemos despachados programados hasta febrero.

La industria tiene la posibilidad de hacer conocida a la Argentina, de poner en alto nuestro nombre. Debería ser una industria que tienda a la normalidad. Soltarle la rienda y que trabaje lo más suelto posible. No sirven los parches. No tomamos decisiones con parches sino a largo plazo. Uno no puede calcular lo que se pierde cuando pasan estas cosas. Sin tantas complicaciones podríamos crecer mucho más.

¿Hay dificultad para conseguir insumos?

No tuvimos problemas de botellas. Durante la pandemia reducimos los insumos. Quitamos modelos de botellas. No tuvimos faltantes grandes de botellas. Ahora hay un problema que tiene que ver con los corchos. Hay dificultades para abastecerse tanto para los costos como por escases. Hoy nos estamos volcando hacia las botellas livianas porque son más convenientes para exportar. No bajamos la calidad, pero si son más livianas.

¿Cómo fueron las ventas de fin de año?

En noviembre, la industria varietal embotellada creció un 3%. En nuestro caso, el crecimiento es mayor. Y el Mundial afectó positivamente en las ventas de noviembre y también diciembre.

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