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En un mercado donde la atención de los consumidores está cada vez más fragmentada y sobreestimulada por la cantidad de contenidos digitales que buscan llamar la atención constantemente, las marcas deben aprender a hablar el idioma de su público. La forma en que se comunica un producto o servicio, el ritmo de los mensajes y la autenticidad de la narrativa son determinantes para captar y fidelizar clientes.
"El lenguaje son las reglas que tenemos para comunicarnos con otros. Este nuevo lenguaje que tienen las marcas es el hecho de lograr tener un mensaje en una forma y con un ritmo", explicó Agustín Stegmann, CEO de Gran Berta Group en Grandes Marcas, un evento que organizaron El Cronista y revista Apertura la semana pasada en La Rural.
Para el especialista, la autenticidad es esencial: "Las marcas tienen que mostrar el detrás de escena de todo lo que hacen, el porqué de sus acciones y qué es lo que termina haciendo que los clientes o potenciales clientes decidan comprar esa marca y no otra".
Stegmann destacó que la creatividad debe ocupar un lugar central en la estrategia de comunicación de todas las marcas, independientemente del core de su negocio: "Hay que hacer un gran mix de contenidos, dependiendo de cada marca, para generar la mejor combinación que atraiga más gente o traduzca la comunicación en ventas, siempre según los objetivos del negocio".
Ser auténtico
Según detalló, su compañía produce contenidos bajo la premisa de divertirse: "Hacemos un mix de ideas del cual sacamos varios contenidos. Antes, tal vez, hacíamos un solo contenido más largo. Hoy les decimos a las marcas que con un solo contenido es poco; ofrecemos hacer una mediana o gran producción para lo digital y de ahí se sacan un contenido largo, otros más cortos, de detrás de escena, más auténticos, todo dentro del mismo rodaje. A veces le va mejor a un video que muestra el detrás de escena que un video en redes".
Por su parte, Liz Nenning, co-fundadora de Diseño Ético Comunidad, subrayó que antes de pensar en el lenguaje externo es clave revisar los procesos internos de las marcas: "Hay que detectar lo que se está haciendo mal, no solo lo bueno. Tener un pensamiento sistémico y trazabilidad permite identificar impactos negativos que pueden ser visibles o invisibles, a largo o corto plazo, y luego trabajar un nuevo lenguaje hacia afuera".
La especialista destacó que los impactos negativos pueden ir desde cuestiones medioambientales, como la contaminación por basura electrónica, hasta efectos en la conducta de los usuarios de productos digitales. "Es importante entender todo lo que sucede dentro de la empresa para evitar o disminuir estos impactos y poder comunicarse mejor con las personas usuarias".
Para Nenning, el lenguaje de la marca define cómo sus productos o servicios interactúan con los consumidores. "Desde la aparición de lo digital hasta hoy, los consumidores fueron conociendo un mundo sin regulaciones. Las marcas deben ser conscientes de eso y enmarcar sus mensajes dentro de los cambios de la sociedad", señaló.
Finalmente, destacó la importancia de la interacción constante con el público, sobre todo con la generación Z. "Estas generaciones son nativos digitales, superconectados y nacieron con una pantalla. Hablarles implica desafíos que requieren un equipo multidisciplinario y diverso, siempre en constante evolución", concluyó.
