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Las pausas de hidratación fueron anunciadas como una medida sanitaria para combatir el efecto del calor durante los partidos de la Copa Mundial de la FIFA que se desarrolla en Norteamérica, pero también se convirtieron en una fuente disponibles de ingresos.
La introducción de una detención en medio de cada uno de los tiempos de los partidos también intentó ser explicada como una adaptación del fútbol a la idiosincrasia deportiva estadounidense, más acostumbrada a juegos con tiempos cortos y muchas detenciones.
Lo cierto es que, lo que parecía una decisión para sostener el buen rendimiento deportivo, terminó convirtiéndose en una de las oportunidades comerciales más valiosas de las transmisiones deportivas modernas.
Para las cadenas de televisión, los patrocinadores y la propia FIFA se transformaron en una ventana privilegiada para captar una audiencia que permanece cautiva frente a la pantalla en uno de los eventos más vistos del planeta y la magnitud del negocio también se observa en Argentina.
Cómo una medida sanitaria se convirtió en un negocio multimillonario
La Federación Internacional del Fútbol Asociado tiene un largo historial de sponsoreo, que se remonta décadas atrás y que cuenta con socios históricos como Coca-Cola.
Además, con el correr de las ediciones, las transmisiones se han especializado y el mundial es uno de los eventos con más espectadores del mundo: se calcula que la final anterior, la que consagró a la Argentina, fue observada por más de 1400 millones de personas.
El torneo ampliado llevará a que los ingresos totales de la FIFA lleguen los 8.900 millones de dólares y los derechos de retransmisión televisiva representarán el 44 por ciento de ese número.
Por eso, la introducción de las pausas de hidratación ya fue utilizada en las negociaciones para los contratos de broadcasting.
La lógica es que la empresa televisora cuenta con cuatro minutos ultra lucrativos para vender, cuando la atención del espectador es plena. Se calcula que los derechos televisivos crecieron más de 20% en comparación con Qatar 2022.
Si se calculan los 104 partidos totales y se estiman los que puedan tener alargue, se podrían llegar a más 600 minutos adicionales de pauta publicitaria, unas 9 o 10 horas más de publicidad que antes no existían.
Según un importante medio económico estadounidense 30 segundos durante los primeros partidos “cuesta a algunas marcas aproximadamente 200.000 dólares, pero sube a unos 750.000 dólares cuando juega la selección nacional” de ese país.
Atención cautiva y perjuicio deportivo
Si bien puede considerarse que fueron creadas para el público norteamericano, que suele poner menos atención continua al espectáculo y más acostumbrados a la publicidad, en los mercados en los que el fútbol es tradicional, el efecto es el contrario.
Los hinchas no miran el partido, lo viven. A diferencia del entretiempo, en el que se pueden relajar los ánimos, todo es muy distinto a los 20 minutos del primer tiempo. Difícilmente un argentino se levante del sillón en la pausa de hidratación, será un cautivo de la publicidad.
Además, aunque están pensadas para que el jugador recupere energía, muchos se han quejado del sistema: el capitán y central de los Países Bajos, Virgil Van Dijk, se quejó y dijo que no “le gustan”.
“Si hace mucho calor, obviamente, será bueno ponerlas, pero creo que hay que mirarlas en cada juego por separado”, señaló.
La televisación en Argentina
El país del campeón del mundo se aseguró varias formas de ver los partidos. Desde la Televisión Pública y Telefe por aire, hasta tres opciones por televisión por cable, satelital y codificada.
Cada señal tiene su propia estrategia comercial, pero un caso pinta entero de cuánto se está hablando.
La TV Pública transmite sus partidos en un convenio con Direct TV. El Cronista dialogó con las autoridades del canal, quienes explicaron que no se venden segundos de TV durante el partido porque, como parte del convenio, “la señal llega encriptada”, con la publicidad de DSports.
Si, en cambio, se comercializan el pre y post partido. Aunque evitaron dar precisiones, los “segundos” de esos segmentos “difieren en costo” respecto a los de otros segmentos del canal.
El otro canal es Telefe, la señal que en el primer partido hizo 55 puntos de rating vende el espacio durante el partido a $ 23 millones por segundo. La previa y el post salen $ 18 millones.
Para poner un punto de comparación, el siempre exitoso formato de Gran Hermano tiene un costo de casi la mitad: $ 11,6 millones. Auspiciar en Telefe Noticias cuesta $ 8,2 millones el segundo y Pasapalabra $ 8,1 millones.
En general, la dinámica de las empresas es comprar paquetes que no solo cuentan con los segundos en el partido, sino que lo extienden a otros segmentos y en un “combo”, esos valores pueden bajar.
Pero, en el hipotético caso de que alguien quiera estar en los dos minutos de hidratación junto a Messi, ya puede hacer las cuentas.