La caída del consumo ya no distingue. Después de años de crecimiento a tasas aceleradas, el comercio electrónico empezó a mostrar signos de fuerte desaceleración. El año pasado, la facturación del sector fue de $35,3 billones, un crecimiento del 60% en términos nominales que implica una mejora real cercana al 20% si se descuenta la inflación, según un relevamiento de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El dato marca una fuerte caída en relación con los números de 2024, cuando el crecimiento real de la facturación había sido de alrededor del 30%. Con un mercado más maduro, explican en el sector, los vaivenes de la economía ya empiezan a pesar más en los resultados. Más allá de la facturación, los indicadores operativos muestran un cambio de ritmo. En 2025 se vendieron 645 millones de unidades, con un aumento superior al 28% interanual, mientras que las órdenes de compra crecieron solo 3% frente a 2024. El ticket promedio subió 55%, hasta $143.128, en un contexto de recomposición de precios y mayor racionalidad del gasto. “La diferencia es que hoy el e-commerce tiene un peso mucho mayor dentro de la economía y, por lo tanto, está mucho más expuesto a lo que pasa en cada una de las categorías”, explicó Gustavo Sambucetti, director ejecutivo de la CACE y agregó: “Antes representaba una porción chica de la facturación total; ahora, en muchos casos, el canal online llega a explicar hasta el 25% de las ventas, y eso hace que ya no esté desacoplado del ciclo general del consumo”. En ese sentido, el ejecutivo agregó que el freno del crecimiento también refleja un cambio estructural: el comercio electrónico dejó de ser un canal emergente y pasó a operar en un mercado mucho más maduro, con rendimientos marginales decrecientes. El estudio destaca que el desempeño del año estuvo marcado por un consumidor más informado, comparador y selectivo, que prioriza conveniencia y personalización. Así, las empresas se vieron forzadas a elevar estándares de servicio y eficiencia operativa, en un escenario donde el crecimiento del canal ya no compensa automáticamente la caída de volumen en otras categorías. En ese escenario, las empresas ajustaron su estrategia. “Hace algunos años el foco estaba puesto en salir a buscar volumen. Hoy la venta está más planchada, los costos están más sincerados y hay una competencia mucho más fuerte, incluso asociada a la apertura comercial”, señaló Sambucetti. La prioridad pasó a ser la eficiencia, con un uso más cuidadoso de los presupuestos y una revisión permanente de la rentabilidad de cada canal. Según el experto, ese cambio explica por qué, en algunos casos, las compañías evalúan abrir una nueva tienda física antes que seguir invirtiendo en el desarrollo del canal online, especialmente cuando el crecimiento incremental ya no justifica el desembolso. En paralelo, los marketplaces dejaron de ser una alternativa para convertirse en una vidriera obligatoria. “Hoy hay que ir a buscar al consumidor donde está: en Mercado Libre, en los marketplaces de bancos y grandes retailers, y también en las redes sociales”, explicó el directivo de la CACE. El peso de esos canales varía según el tamaño de la empresa. Para pymes y emprendedores, las redes sociales ganan relevancia como canal de venta directa. En las compañías más grandes, en cambio, funcionan principalmente como herramientas de comunicación y generación de tráfico hacia los canales propios, dentro de una estrategia omnicanal más integrada. Los datos de 2025 muestran que el impacto de la caída del consumo no fue homogéneo. Indumentaria aparece entre los rubros más afectados, en línea con lo que ocurrió en el comercio físico. “Hubo un momento, hacia fines de 2024 y principios de 2025, en el que el online sostenía al canal tradicional, pero en el acumulado del año eso se revirtió”, explicó Sambucetti. También cosmética y perfumería crecieron por debajo del promedio del e-commerce, al igual que artículos para el hogar, que mostraron un desempeño más débil. En estos casos, el freno combina la menor demanda interna con el reemplazo de compras por plataformas del exterior, un fenómeno que empezó a ganar peso en 2025 a raíz de la apertura de la economía local. Con este escenario, el sector empezó a hacer reclamos de alivio fiscal para poder competir de igual a igual con los jugadores extranjeros. Además, Mercado Libre presentó una denuncia en la Justicia contra la plataforma China Temu, a la que acusa de hacer publicidad engañosa. En tanto, productos infantiles (209%) materiales y herramientas para la construcción (117%) fueron los rubros de mayor crecimiento, impulsados por un proceso de digitalización todavía incipiente y una base de comparación baja. Alimentos (+64%) muestra margen para sostener el crecimiento, mientras que pasajes y turismo (+68%) podría seguir traccionando si el contexto cambiario acompaña. De cara a este año, el clima dentro del sector es de cautela. El Mundial aparece como un posible estímulo para algunas categorías puntuales —televisores, deportes, bebidas, algo de hogar y viajes—, pero no alcanza para modificar el escenario general. Sin embargo, el canal online conserva una ventaja estructural: llegar a nuevos consumidores suele ser más económico que abrir una sucursal física. “Hacer una campaña digital para entrar en una plaza donde una marca no está tiene un costo mucho menor que una inversión inmobiliaria”, concluyó Sambucetti.