El marketing de experiencias dejó de ser una táctica para transformarse en una estrategia central de las compañías que buscan mantenerse relevantes. En un escenario de consumidores hiperconectados y exigentes, las marcas entienden que el disfrute y la vivencia compartida pesan tanto como el producto en sí.

Vanina De Martino, gerente de Multicategoría Bebidas e Innovación de CCU Argentina, explicó que la innovación atraviesa a todas sus categorías. La empresa logró expandir el consumo de sidra 1888 más allá de las fiestas de fin de año con un envase en lata que habilitó un disfrute más informal y cotidiano. Algo similar ocurrió con Heineken 0, que empujó una categoría sin alcohol que hoy cuadruplicó su tamaño. "Es clave mantener una conversación continua y estar conectados con el consumidor. Vivir juntos una experiencia genera pertenencia", resumió.

Por su parte, Javier Sáez, gerente de marketing regional de Fernet Branca, señaló que el mayor desafío es mantener vigente una marca con 180 años de historia. "Al ser tan monolítica, necesita estar en movimiento, leer los códigos y valores de cada época. Eso hace que trascienda", dijo. Para la compañía, la Argentina funciona como hub de innovación y prueba de estrategias que luego se exportan. La apuesta está en reforzar los vínculos emocionales: "Cuando una marca es atacada, es la propia comunidad la que la defiende. Eso se logra con coherencia y relaciones de largo plazo", explicó.

En el caso de Burger King, Luz Fochezato remarcó que innovar no siempre implica un producto premium, sino que puede ser también sorprender en la forma de atender. Ejemplificó con el lanzamiento del food truck y el programa de lealtad que premia con coronas canjeables. "El disfrute empieza con el sabor y termina con la experiencia. Si no sorprendés, es difícil fidelizar", afirmó.

Para estas compañías, la experiencia se nutre de territorios culturales y pasiones compartidas: la música, el deporte, el arte o la argentinidad. Branca sostiene desde hace dos décadas su presencia en el Cosquín Rock y organiza el concurso de arte Único. CCU acompaña al tenis y al fútbol con 1888 y Schneider. Burger King explora nuevos formatos para acercarse a los consumidores.

La tendencia global, coinciden, es hacia consumidores que buscan marcas auténticas, reales y humanas. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace se volvió indispensable. A eso se suma la personalización y el bienestar, con bebidas sin alcohol en ascenso y opciones cada vez más adaptadas a microsegmentos. En todos los casos, la clave parece ser la misma: construir vínculos emocionales para que la experiencia se convierta en un driver de crecimiento y disfrute compartido.