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En menos de una década, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) pasó de estar sumida en una de las peores crisis de su historia a transformarse en una marca global con más de 65 sponsors y presencia en los cinco continentes. El cambio se apoyó en una estrategia de marketing a largo plazo que le devolvió credibilidad a la institución y multiplicó el valor de su marca.
Leandro Petersen, Chief Commercial & Marketing Officer de la AFA, recordó el punto de partida: "Nos encontramos con una de las peores situaciones de la historia. La institución venía de ser intervenida por la FIFA, con una imagen muy deteriorada y sin credibilidad frente a las marcas. Presentamos un plan a 10 años que parecía una locura y cosechaba más risas que otra cosa".
Ese plan incluyó la expansión internacional y el desarrollo de nuevos negocios. Hoy la AFA lidera el ranking mundial de federaciones con más patrocinadores: "En 2017 y 2018 había marcas que ni nos recibían. Muchos de ellos hoy son nuestros socios. Eso habla de un cambio profundo, no solo deportivo, sino también institucional y económico", destacó.
La alianza con Adidas fue clave en ese proceso. "Es uno de los sponsors con más antigüedad y en estos años pudimos llevar la indumentaria de la Selección a mercados como China, India, Japón o Estados Unidos. Hoy en cualquier local del mundo se puede encontrar la camiseta argentina", señaló.
Presencia en India
Uno de los casos más emblemáticos es el de India, donde la AFA ya cuenta con seis patrocinadores. "Somos la federación extranjera con mayor volumen de patrocinios y de audiencia en ese país. Estar presentes en supermercados, con marcas locales como Amul, demuestra que no solo buscamos estar en televisión o redes, sino en la casa de la gente", explicó Petersen.
El rol de los jugadores y el cuerpo técnico resultó fundamental. "Fueron una pieza clave del cambio cultural. Desde Menotti hasta Scaloni y los referentes actuales, todos se involucraron con el proyecto. Los futbolistas entienden que son embajadores fuera de la cancha y participan activamente en campañas globales", afirmó.
Estados Unidos es otro de los mercados estratégicos. Allí la AFA abrió academias de fútbol, organiza eventos corporativos y construye un predio que estará listo para el Mundial 2026. La institución también fue distinguida por Harvard Business School, que presentó su caso como ejemplo de crecimiento acelerado. "Eso para nosotros es un sello de calidad. Demuestra que la AFA llegó para quedarse en Estados Unidos y que es una marca global de verdad", dijo Petersen.
El alcance internacional incluye iniciativas disruptivas como la AFA Tower en Dubai, un complejo con museo, escuelas de fútbol, restaurante y hasta un desarrollo inmobiliario con la identidad de la Selección. "La AFA logró transgredir las barreras de una marca deportiva y meterse en unidades de negocio impensadas hace pocos años", destacó.
Para Petersen, la transformación de la AFA es un mensaje inspirador: "Lo que parecía imposible se logró con planificación, decisión y coraje. Hoy la AFA es un orgullo para el país y una inspiración para todo el deporte argentino".
