Palabra de CEO

Coca-Cola apuesta al Mundial de Qatar con grandes innovaciones en su marca insignia

El número uno de la compañía, Abelardo Gudino Morales, cuenta los planes de la empresa en un año marcado por la Copa del Mundo. Sus planes y expectativas

Abelardo Gudino Morales recibe a El Cronista en el nuevo edificio de Coca-Cola en Saavedra. Nuevo entre comilla, porque las empresa inauguró estas oficinas en 2018, aunque fue poco el tiempo que tuvieron para disfrutar de los abiertos y coloridos espacios antes de que todos sus empleados comenzaran a trabajar desde sus casas, cosa que aún hacen.

De hecho, el mismo Gudino Morales llegó a la Argentina en agostos de 2021, en plena pandemia aunque ya sin cuarentena, para hacerse cargo de la operación local y de la de Uruguay. Si bien es mexicano, venía de Costa Rica desde donde lideraba los siete países de Centroamérica.

Tras muy marcada caída del consumo durante la cuarentena más rígida de 2020 por el cierre de restaurantes, bares, hoteles y cines -lugares de consumo muy relevantes para Coca-Cola-, el año pasado fue de rebote aunque no creen logar aún los números pre pandemia.

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Sin embargo, las expectativas de este año son mucho más alentadoras, "cautas pero positivas", dice el propio Gudino; no solo porque la pandemia ya deja ver un atisbo de ´normalidad´, sino también porque es año de Mundial, evento que, en la agenda Coca, se marca en rojo. De hecho, para cada Mundial se forma un comité con representantes de distintas áreas dedicado especialmente al encuentro.

"La gran diferencia de este Mundial es que este año para nosotros se hace en verano. Y eso es una muy buena noticia", asegura el ejecutivo.

Además, la empresa este año, en agosto, cumple su 80 aniversario en la Argentina y tiene previsto una serie de acciones para festejarlo.

-Ya a pleno con el nuevo destino, todo un desafío...

-Sí, la verdad que la Argentina está en el top 10 de los países del mundo entonces es un gran oportunidad de aprender

-Hablando de aprender, ¿qué aprendizajes deja la pandemia en cuanto a cambios en el consumo?

El 2020 nos trajo cambios drásticos, muchos de ellos positivos realmente. Para dar un ejemplo, en lo que respecta con lo interno de las organizaciones, pasamos de tenerle un poco de recelo a lo virtual a poder vivir en él y no ver mal tener una videoconferencia cuando antes había que viajar tres horas para tener una junta de una hora. Por eso, todo eso que enfrentamos detonó o aceleró el tema digital en la cadena completa de valor. El consumidor hizo ajustes, porque no le quedaba otra, en términos de cómo consumía, dónde consumía y cómo hace el supply de ese producto para poder lograr el consumo. Entonces, fue un año de challenges, de ‘adáptate y trata de encontrar la manera' porque la verdad que a nadie nos prepararon para vivir lo que vivimos.

A ojos del 21, porque el 20 hay que dejarlo atrás, se arrancó todavía con nuevas olas. Logramos aplicar algunos aprendizajes en la cadena de suministro, en cómo interactuar con nuestros clientes.

De hecho en 2020 habíamos lanzado un programa, ‘Estemos Abiertos', para ayudar a kisocos y pequeños almacenes para que puedan seguir funcionando. Y ese programa nos enseñó desde el lado de la solidaridad pero también cómo podíamos ser más fuertes como sociedad. Muchas de esas iniciativas, que en su momento fueron pruebas, hoy siguen vigentes.

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-¿Y cómo cerraron 2021?

-En 2021 siguieron muy complicados los centros de consumo como hoteles, restaurantes... Y con la ola de marzo, abril fue un freno a la recuperación que se venían dando. Y eso, en términos de negocio, dejó un año con dos fotos: un poco complicado al inicio y un poco más atractivo el segundo semestre con lo cual en términos de resultados sucedió lo que esperábamos, hubo un rebote. El desempeño de todos en 2020 fue....

Obviamente tuvimos un crecimiento, pero claramente me parece que las condicione todavía nos invitan a trata de buscar recuperar más, teniendo referencias anteriores: 2019, 2018... que nos permitan realmente asegurar que el negocio va.

-A nivel mundial los números fueron buenos, mayores de los que el mercado preveía, ¿no?

-Fíjate, que ahí hay un tema muy importante a ojos del consumidor que tiene que ver con este concepto de la ‘revancha de la vida'. Como consumidores hemos vivido restricciones en los últimos 18/20 meses y cerramos el año 21 con ganas de recuperar algo de eso que habíamos perdido. De ahí, viene la lógica de ver lo que se vio en la temporada acá, con alta concurrencia, ver la vida más optimista, un poco de consumo...

Eso es lo que estamos viendo hoy, ese grado de indulgencia. Y la marca Coca-Cola es eso, una marca que busca, a través del optimismo, entregar noticias positivas y tratar de traer momentos alegres.

-Y, en la Argentina, ¿cómo están con respecto a 2019?

-Todavía no tenemos eso niveles de volumen. Seguimos trabajando para eso. Te diría que uno de los grandes temas para nosotros tiene que ver con la estabilidad y certidumbre para poder asegurar que lo que estamos haciendo y lo que vemos que se puede hacer durante el 2022 nos traiga ese escenario. El 2022 es un año al que estamos apostando con ganas de que sea positivo, cauteloso pero positivo. Tenemos el aniversario. Coca-Cola cumple 80 años en la Argentina y también es año de Mundial. Sabes que para Coca-Cola el Mundial genera buenas vibras.

-¿Aumentan las ventas con el Mundial? ¿Cuánto?

-Es un momento de mucha socialización y hay dos condiciones que van a ser únicas para este Mundial: le perdimos el miedo a lo virtual y, si bien es lejos físicamente, se puede vivir el Mundial virtualmente. Y la otra es que nos cae en verano acá en el Sur. Siempre cae en invierno y son condiciones diferentes que hay que obviamente aprovecharlas.

-¿Crees que esto les va a permitir llegar a números de 2019?

-La verdad que a esta altura del año es un poco difícil decirlo. Obviamente que presupuestamos desde lado un tanto positivo. Somos cautelosos porque Argentina en su particularidad tiene esto del día a día que hay que monitorear y estar ahí. Y tomar algunas decisiones en función a lo que sucede pero si uno no lo ve positivo puede no materializar cosas que busca materializar.

-En cuanto a modos de consumo, ¿qué cambios quedaron tras la pandemia?

-Aún sigue en evolución: en 2020 el consumo giró completamente a las casas, hubo un cambio de canales, la venta online se disparó al igual que el delivery, pero en 2021 hubo un regreso del péndulo un poco más al centro porque se recuperaron consumos fueron del hogar. Y 2022, no creo que estemos como el 2020 en el consumo del hogar.

-¿En porcentajes cómo es el mix?

-Está más cargado consumo en el hogar. Hoy en día es un 80-20. Y varía porque aún todo se sigue transformando. Hoy muchas empresas siguen en modelos híbridos, nosotros mismos. Entonces, lo que era antes tener el edificio lleno y consumía aquí o iba a almorzar.

Al final lo que queremos es que nuestros consumidores encuentren nuestros productos en los momentos en los que los necesita, puede ser en la casa, en el traslado, en la oficina o en un momento de recreación. 

Y en este ajuste hay una recuperación de los tamaños individuales. Pero, ¿qué pasa? Al consumidor es bien interesante tratar de decodificarlo. También hoy tenemos propuestas que nosotros llamamos multiempaques que buscan solucionar la llegada al hogar de tamaños más pequeños y con variantes de marcas. En mi casa, yo soy fanático de la Coca sin azúcar y mis hijos toman Fanta. En el hogar convergen todos.

-¿Con la situación local la propuesta de los envases retornables está creciendo?

-Es un tema bien clave porque tiene varias aristas: para nosotros el retornable es importante para hacer productos más accesibles al bolsillo. Entregar ese beneficio al consumidor. Variamos tamaños para conectar con las ocasiones de consumo: hay vidrio pequeño, vidrio más grande, hay plástico retornable.

Por otro lado, es un empaque que tiene todo los beneficios del reuso y entonces es clave que podamos lograr que más gente lo utilice. Tenemos ahí una convicción fuerte de lograrlo.

-¿En la Argentina la penetración está creciendo?

-Sí, es una propuesta que nos ayuda a acercarnos al consumidor. El consumidor lo reconoce y lo usa. Tenemos una buena base de un 54% aunque hay una gran diferencia entre los centros urbanos donde se usa menos y los suburbios. De ahí que tratamos de buscar simplificarle al consumidor el uso porque hoy tienes que salir de tu casa con un envase, llegar a la tienda y regresar. Eso, cuando ves otras alternativas que son más práctica, es algo con lo que luchamos. Estamos arrancando una campaña fuerte de asegurarnos que la gente entienda ese valor en el empaque, que lo puedes reusar y hay un beneficio importante.

Como todo gran cambio se vuelve cultural cuando no solo lo hacemos unos pocos. Si más gente se suma al uso del retornable creo que le va a hacer más sentido al consumidor y hay menos barreras.

-¿Cuáles son tus principales retos con respecto al negocio en la coyuntura actual?

-El plan de negocios 2022 tiene una pieza de innovación porque queremos seguir siendo relevantes para los consumidores y traer noticias y novedades. Por ejemplo, hace poco lanzamos Topo Chico, una categoría pequeña, -NdR: la de hard seltzer- que aún no está muy desarrollada pero que está creciendo mucho y que estamos probando. Como todas las innovaciones hay un poco de apuesta y un poco de aprendizaje. Y hay que estar cerca de consumidor y de las nuevas tendencias.

El año pasado llegó a la Argentina

-¿Y va a haber nuevos lanzamientos?

-Sí, tenemos algunas sorpresas ahí con marca Coca-Cola. Esperamos varios momentos en el año. Ahora en abril vamos a tener una innovación muy interesante asociada al concepto de gaming, que está muy de moda. Es uno de los passion point de la población en general, porque ya no es un tema de edad,

-¿Y nuevas categorías?

-Es muy amplio, pero con Topo Chico abrimos esa bebida y queremos seguir apostando.

-¿Topo Chico estás dentro de lo que Coca a nivel mundial llama emerging que es el segmento que, de acá a 2025, la firma proyecta tendrá mayor crecimiento en porcentaje?

-Sí, exacto. Por supuesto que es una categoría muy chica que está surgiendo y de ahí su crecimiento.

La aspiración para nosotros es convertirnos en una compañía total de bebidas, eso abre el abanico completamente y entonces participar de otros segmentos significa innovar fuera de nuestro core.

Sin embargo, nuestra apuesta es todo el portafolio. Claramente hay este espacio con lo que te decía de una compañía total de bebidas. En la Argentina sparkling sigue siendo un 70% del negocio.

-Otro lanzamiento fue el de Coca-Cola Coffe, ¿cómo le fue?

-Llegó en un momento complicado porque llegó en plena pandemia. Y creo que todavía no conocemos el potencial que puede tener. Emitir un juicio sobre el producto es difícil por el entorno en el que vivió. Un producto como este vive mucho en el canal de consumo y en el on the go.

-¿La van a seguir dando una oportunidad?

-Sí, vamos a entender como porque ahora se junta todo el resto de las innovaciones que traemos.

-Para la Argentina, ¿se estudia traer lácteos o no tiene sentido?

-Hay otros frentes más prioritarios.

-¿Y té?

-Está dentro del pipeline. En la Argentina hay un consumo bien interesante de té pero que tiene ciertas características y por eso todavía o estamos ahí. Pero aquí lo peor que podemos hacer es decir no. Hay que tratar de anticiparse a las tendencias.

-¿En 2022, siendo la Argentina, vas más a lo seguro?

-Alguna de estas innovaciones que te decía no estaban ni probadas, ni tan seguras. Son apuestas. Lo que sí es una priorización. Es un año en que también el Mundial juega mucho, entonces uno tiene que ser selectivo para lograr que lo que manda al mercado, que las propuestas que le hacemos a nuestro consumidor sean potentes, tengan su tiempo, se puedan ejecutar. A veces uno quiere abarcar mucho y luego no logra el impacto deseado. El Mundial sin dudas va a ser uno de nuestros ejes de crecimiento.

Tenemos que seguir también trabajando en el tema de sustentabilidad: hacer en corto plazo para tener un largo plazo.

-¿Y cómo ves el tema de la macro?

-Por eso te decía que somos cautelosos. Claramente, el tema del entorno económico es algo que preocupa que nos lleva a ser cuidadosos en nuestros movimientos. Las condiciones que vemos ahorita se han mantenido estables pero están igual que como veníamos viendo el año pasado. Pues lo que buscamos es, dentro de nuestras alternativas y nuestro portafolio, tratar de resolver todo, porque no se trata de trasladar el precio al consumidor, hay que darles propuestas asequibles, hay que lidiar con los costos, ser innovadores en la cadena, buscar eficiencias aquí y allá para mantener el negocio. Es un año que sigue siendo desafiante. Y hacia delante lo que necesitamos es cierto grado de certidumbre. Si las condiciones económicas se mantienen al menos uno puede planear, no tanto que sean positivas pero sí que pueda uno planear.

-En cuanto a la guerra de Rusia en Ucrania, finalmente cerraron sus operaciones en Rusia, ¿fue por la presión mundial?

-Yo no lo pondría en contexto de presión. Primero, el enfoque de la compañía empezó con la gente y los empleados en Ucrania, asegurar que podemos colaborar ahí. Y ahí vinieron apoyos importantes a la Cruz Roja y otras organizaciones que tienen un brazo operador para poder ayudar. También reaccionamos muy rápido para hacer ajustes en nuestras campañas publicitarias para asegurar que no traíamos a la mesa mensajes que ahorita un consumidor no necesita. Y, el último tema, el que mencionas, tiene su lado delicado porque al final son productos que la gente necesita: que los consumidores rusos, los trabajadores tengan acceso al agua, a una bebida hidratante, a un jugo. No es una decisión tan simple.

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