Coca-Cola se quedó con la marca de jugos Ades, tras pagar u$s 575 millones a Unilever

Coca-Cola desembolsó u$s 575 millones y se quedó con el negocio de Ades, la marca de bebidas a base de soja que estaba en manos de la multinacional Unilever desde 2000. Según informaron ayer ambas compañías, Coca-Cola y Coca-Cola Femsa, empresa mexicana que produce y distribuye los productos de la marca en gran parte de Latinoamérica, llegaron a un acuerdo con Unilever para adquirir el negocio de Ades en la región. Esto engloba Brasil; México; Argentina; Uruguay; Paraguay; Bolivia; Chile y Colombia y el año pasado vendió 56,2 millones de unidades, generando ingresos por u$s 284 millones.

De esta forma, la multinacional norteamericana suma a su portfolio una marca nacida en Argentina. Es que Ades, que deriva de alimento de soja, fue desarrollada a fines de los 80 en Tucumán por Juan Manuel Allende, un abogado que tenía una plantación de soja y buscaba una alternativa de negocio para su producción. Luego de investigaciones en Bélgica y Singapur, construyó una planta donde comenzó a fabricar la primer bebida en combinar leche de soja y jugo de frutas.

El producto comenzó a ser distribuida en todo el país y tuvo un rápido éxito, lo que hizo que en 1992 fuera comprada por BestFoods, una multinacional con sede en Nueva Jersey, que luego trasladó la planta a la provincia de Buenos Aires y comenzó a exportarla a otros países. En Brasil, por ejemplo, Ades se convirtió en una bebida tan popular que llegó a tener 10 competidores que lanzaron productos similares, entre ellos el gigante de la alimentación Nestlé, según explicó el profesor Alfredo Behrens, de la Escuela de Negocios FIA de San Pablo en un artículo sobre la marca. En 2000, finalmente, Ades fue adquirida por Unilever que desde entonces impulsó su crecimiento a nivel regional.

Ahora pasa a manos de Coca-Cola, en una operación ya aprobada por los consejos de administración de las dos compañías pero que tiene pendiente el visto bueno de los entes reguladores de los países involucrados, como Argentina. A partir de entonces, se sumará al negocio de bebidas no carbonatadas de Coca-Cola, que incluye productos a base de jugos e infusiones como té. En este marco se incluye la compra, el año pasado, de Jugos del Valle por u$s 470 millones. Es el segundo productor de jugos envasados, néctares y bebidas hechas a base de fruta en México y el mayor productor en Brasil, además de contar con presencia en Argentina. En este mercado también es propietaria de Cepita que compite en el sector de carbonatadas junto con Hi-C; Powerade; Aquarius y Fuze Tea. En la región, en tanto, el portfolio de bebidas no carbonatadas de Coca-Cola creció un 7,5%, mientras que las ventas de refrescos se contrajeron 2,3% en comparación con 2014.

La adquisición de Ades marca otro hito para el sistema Coca-Cola en el suministro de una mayor oferta de productos nutritivos. Ades es la marca líder en su categoría y estamos muy emocionados de agregarla a nuestro portfolio de bebidas, dijo Brian Smith, presidente del Grupo Latinoamérica de Coca-Cola, en un breve comunicado.
Por su parte, desde Unilever destacaron que la venta forma parte de un proceso de reestructuración de su oferta de productos en América Latina. Nos permite afinar nuestro enfoque. Ades es una marca icónica y su potencial puede realizarse plenamente dentro del sistema Coca-Cola, dijo Miguel Kozuszok, vicepresidente de Unilever para Latinoamérica.

Según el último reporte de Coca-Cola Femsa, el volumen total de ventas en la Argentina durante 2015 creció 3,6%, con una caída de 0,2% en el caso de la categoría de refrescos. La baja en las ventas de marca Coca-Cola fue compensada por el desempeño de otras, como Sprite y Scweppes. Mientras que la venta de agua embotellada se incrementó un 28% con marcas como Aquarius, Kin y Bonaqua.