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La Copa Mundial de Futbol es uno de los eventos de mayor visibilidad del planeta y una vitrina privilegiada para gobiernos, ciudades y empresas. Millones de personas seguirán cada partido, pero también estarán expuestos a todo lo que ocurra alrededor de la competencia.
Para las marcas patrocinadoras, la visibilidad es enorme, lo mismo que los riesgos. En México parte importante de la atención internacional estará puesta en el contexto político, social y de seguridad del país. Cualquier controversia puede adquirir una dimensión global.
Hay cinco riesgos que las empresas deben considerar: la politización involuntaria de las marcas, los incidentes de seguridad y orden público, controversias sobre productos y las vinculadas a atletas o selecciones patrocinadas, y las fallas en productos, servicios o experiencias para los aficionados. Cada uno de estos riesgos tiene la capacidad de trascender el ámbito deportivo y convertirse rápidamente en un tema de conversación global.
La FIFA misma ha tenido que contener a actores políticos, como el gobernador de Nuevo León, que han buscado aprovechar eventos de la organización para la promoción política.
Cada uno de estos riesgos tiene la capacidad de trascender el ámbito deportivo y convertirse rápidamente en un tema de conversación global.
1. La politización de las marcas. El Mundial llegará en un momento marcado por diversas demandas sociales. Colectivos de búsqueda de personas desaparecidas, organizaciones civiles, sindicatos y movimientos vecinales han recurrido a marchas, bloqueos y protestas para visibilizar sus causas.
En este contexto, algunas marcas podrían verse atrapadas en debates que originalmente no les pertenecen. Su presencia como patrocinadores puede ser interpretada por ciertos grupos como un respaldo a un evento que consideran una distracción frente a problemas nacionales aún no resueltos. El riesgo es que una empresa participe sea incorporada a una discusión ajena no deseada. La FIFA misma ha tenido que contener a actores políticos, como el gobernador de Nuevo León, que han buscado aprovechar eventos de la organización para la promoción política.
2. La inseguridad como factor de riesgo. La seguridad será uno de los temas más observados durante el torneo. Los episodios de violencia registrados en distintas regiones del país han mantenido la atención internacional sobre México y cualquier incidente durante el Mundial tendría una enorme repercusión mediática. El desafío es evidente. Una situación de violencia en un estadio, una zona de aficionados o una sede turística puede convertirse rápidamente en noticia mundial. Cuando eso ocurre, los patrocinadores visibles en el entorno pasan a formar parte de la imagen que acompaña la cobertura, aunque no tengan relación alguna con los hechos.
3. El debate sobre el alcohol. La regulación del consumo de alcohol durante el Mundial ya ha generado controversias. Mientras algunas autoridades han impulsado restricciones en espacios públicos, otras han promovido iniciativas más flexibles para atraer aficionados.Esta falta de uniformidad crea incertidumbre para los patrocinadores. Activaciones diseñadas durante meses pueden verse afectadas por cambios regulatorios de última hora. En Qatar 2022, algunas empresas tuvieron que modificar de manera abrupta parte de su estrategia comercial porque las decisiones gubernamentales alteraron planes cuidadosamente preparados.
4. Los riesgos asociados a atletas y selecciones. Las marcas que patrocinan personas las convierten en embajadoras de la empresa, sus decisiones pueden tener consecuencias para la reputación de quien lo respalda. La historia del deporte ofrece numerosos incidentes protagonizados por figuras patrocinadas que pueden generar presión inmediata sobre las marcas para que definan una postura. Durante un Mundial, esa presión se multiplica por la atención mediática global.
5. Fallas en productos y experiencias. En un evento de esta magnitud, errores menores pueden adquirir una visibilidad exponencial. Problemas tecnológicos, fallas logísticas, deficiencias en servicios o experiencias negativas para los aficionados pueden transformarse rápidamente en tendencias en redes sociales.
Cuatro amplificadores
Adicionalmente, existen cuatro dinámicas que pueden acelerar y agravar cualquier problema reputacional.
1. La velocidad. Las marcas ya no controlan la primera versión de la historia. Un video puede alcanzar millones de reproducciones antes de que el equipo de comunicación tenga conocimiento del incidente.
2. La capacidad de organización digital. Las redes sociales facilitan campañas de presión y llamados a boicot con una rapidez impensable hace apenas una década.
3. La desinformación. Los rumores y las noticias falsas suelen viajar tan rápido como los hechos reales, mientras que las aclaraciones rara vez alcanzan la misma difusión.
4. La complejidad cultural. Un mensaje que funciona en un país puede generar rechazo en otro. En un torneo compartido por México, Estados Unidos y Canadá, y seguido por audiencias de todo el mundo, comprender estas diferencias será indispensable.
Daniel Radwan, fundador de Kenda Global Communications, señala que en una crisis la velocidad y la precisión son fundamentales. La presión por responder de inmediato puede conducir a errores que agraven el problema.
En un Mundial donde cada incidente tendrá una audiencia global, para las marcas la preparación previa será mucho más valiosa que la improvisación durante la emergencia.
