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Hubo un tiempo en que el marketing consistía en levantar la voz. Las marcas compraban espacios en televisión, radio o espectaculares y lanzaban el mismo mensaje para millones de personas. La lógica era sencilla: mientras más veces aparecieras frente al consumidor, mayores serían las probabilidades de vender.
Ese modelo, dice Eduardo Angulo, director de Marketing de Alimentos de Unilever México, quedó atrás. Hoy el desafío ya no es interrumpir la vida del consumidor, sino acompañarlo en ella.
Esa idea atraviesa toda la conversación con La Marca en Jefe, el nuevo espacio de El Cronista para conversar con quienes dirigen las marcas más relevantes del país. En una empresa cuyos productos forman parte de la rutina diaria de millones de mexicanos, Angulo sostiene que la verdadera competencia ya no ocurre únicamente en el anaquel, sino en cada decisión previa a la compra.
“Nuestro principal reto como mercadólogos es mantener vigentes las marcas. Los consumidores cambian constantemente, cambian sus hábitos, cambian los medios y cambian sus necesidades. Nosotros tenemos que cambiar con ellos".
En Unilever esa responsabilidad adquiere una dimensión especial. Marcas como Knorr o Maizena han acompañado a generaciones enteras de consumidores y conservan un lugar privilegiado en la memoria colectiva. Pero la historia, asegura Angulo, ya no alcanza para garantizar la relevancia.
“La mejor forma de mantener vigente una marca es innovar. No basta con comunicar. Hay que desarrollar productos que respondan a las nuevas necesidades del consumidor”, dice el ejecutivo.
La innovación aparece como el primer eslabón de una cadena que ya no termina en una campaña publicitaria.
Del comercial al recorrido completo
Para Angulo, el cambio más profundo del marketing consiste en dejar de pensar únicamente en publicidad para comenzar a entender el recorrido completo del consumidor.
Ese recorrido puede empezar con una búsqueda en internet, una receta encontrada en TikTok, un video de un creador de contenido o la recomendación de un amigo. Mucho antes de llegar al supermercado, buena parte de la decisión ya está tomada.
“Queremos acompañar al consumidor durante todo su recorrido. Más que vender un producto, buscamos ayudarle a resolver una necesidad”.
El ejemplo que utiliza resulta cotidiano. Alguien quiere preparar una cena especial para impresionar a su pareja. Primero busca ideas, después recetas, más tarde ingredientes y finalmente llega al punto de venta. En cada una de esas etapas existe una oportunidad para que la marca aporte valor.
De acuerdo con Angulo, n o se trata únicamente de aparecer, sino de ser útil y ese cambio explica por qué el punto de venta dejó de verse solamente como un lugar donde ocurre la compra.
“(El anaquel) también es un medio de comunicación. Ahí debemos facilitar la decisión del consumidor”, dice el encargado de las prácticas de marketing de Unilever Alimentos México.
La mejor forma de mantener vigente una marca es innovar. No basta con comunicar. Hay que desarrollar productos que respondan a las nuevas necesidades del consumidor.
Las masas dejaron de existir
Durante décadas el marketing clasificó a las personas por edad, género o nivel socioeconómico. Hoy, dice Angulo, esa lógica resulta insuficiente: “Antes hablábamos de hombres de 20 a 40 años. Hoy hablamos de comunidades”.
La diferencia parece pequeña, pero modifica por completo la manera de construir una estrategia. Ya no importa únicamente la edad de una persona. Importan sus intereses, sus hábitos y el estilo de vida que comparte con otros consumidores.
Como todo proceso de diversificación, los intereses de los consumidores se pulverizan, y se ve no solo en las redes, sino en todas las instancias de comportamiento y relacionamiento.
En este sentido, Angulo dice que una marca con tanta presencia debe saber entender y atender tanto a corredores, como a aficionados a la cocina italiana, padres primerizos o personas interesadas en alimentación saludable.
“Antes las marcas empujábamos mensajes de forma masiva. Hoy tenemos que participar en conversaciones donde realmente somos relevantes”, afirma.
La consecuencia es evidente: el marketing dejó de hablarle a todos para empezar a dialogar con quienes realmente pueden encontrar valor en la marca.
El consumidor también cambió la cocina
Pero como es la naturaleza humana, de marcar tendencias para luego desmarcarse y seguir otras, la transformación no ocurre solamente en los medios o en las calles o tiendas.
Para Unilever Alimentos, también cambió la forma de consumir, y eso es algo que dicta el día a día de toda su cadena de producción, tanto de fabricación, empaques, distribución, venta y atención al cliente.
Además, no solo cambian los hábitos de consumo, sino la forma que en la gente se relaciona con los productos. Así, resume Angulo, las personas dedican menos tiempo a cocinar, los hogares son más pequeños y las familias organizan de otra manera sus compras. Eso obliga a replantear productos, empaques e incluso tamaños.
“Hoy una persona puede considerar que dedicar treinta minutos a cocinar es demasiado. Entonces tenemos que desarrollar soluciones más convenientes”, dice Angulo.
La innovación, explica, ya no consiste únicamente en lanzar nuevos sabores. También implica adaptar formatos a hogares más pequeños o facilitar la preparación de los alimentos sin sacrificar calidad.
La inflación también cambió el recorrido
Otro factor que ha modificado el comportamiento del consumidor es el entorno económico. Angulo identifica tres cambios principales.
- El primero es que las personas compran en más canales para comparar precios.
- El segundo es el crecimiento de las presentaciones pequeñas, que permiten un menor desembolso inmediato.
- Y el tercero es el aumento en la demanda de formatos familiares que ofrecen un mejor costo por gramo.
“Nuestro objetivo es que las marcas sigan siendo accesibles para todos los consumidores”, afirma.
Más que una contradicción, considera que ambas conductas responden a la misma lógica: administrar mejor el presupuesto.
El próximo gran CMO no será quien haga más publicidad
Cuando se le pregunta qué habilidades deberá tener un director de marketing en los próximos cinco años, Angulo no menciona primero la inteligencia artificial. Habla de entender profundamente a las personas. Después, de dominar los distintos canales. Y sólo entonces aparece la tecnología.
“Cada plataforma tiene una audiencia distinta. No basta con estar presente; hay que entender cómo consume contenido cada comunidad”, asevera.
Una segunda habilidad consiste en adaptar las historias de marca a cada espacio. Y la tercera es aprovechar la IA para producir contenido con mayor velocidad y personalización.
Pero incluso ahí vuelve a la misma idea: la tecnología no sustituye el entendimiento del consumidor, solo lo potencia.
Todo empieza antes del marketing
Al final de la conversación aparece una conclusión que resume toda la filosofía que Angulo describe: Antes de pensar en campañas, algoritmos, influencers o IA, una marca necesita resolver un problema real.
“Todo empieza con un producto superior”.
Y explica: ninguna estrategia de comunicación puede compensar un producto irrelevante. En cambio, cuando una marca entiende mejor que nadie las necesidades de las personas, la comunicación deja de ser una interrupción y se convierte en una compañía discreta pero constante durante el recorrido del consumidor.
