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Pocas marcas del retail mexicano pueden presumir de haber sobrevivido a la desaparición de su empresa fundadora y salir fortalecidas y DAX lo logró. La cadena de productos de belleza y cuidado personal que nació en Tijuana en 1989 dentro del Grupo Empresarial Dorian’s no solo resistió el colapso de su matriz, sino que hoy opera casi 50 tiendas en México y figura entre los formatos con mayor dinamismo dentro del portafolio de Grupo Sanborns.
El día que Carlos Slim compró Dax
El punto de quiebre llegó en 2004, cuando Grupo Carso, el conglomerado de Carlos Slim, adquirió a una Dorian’s golpeada por las dificultades económicas. Cinco años después, la marca fue eliminada y sus tiendas reconvertidas en Sears.
DAX, sin embargo, no corrió la misma suerte: su potencial como formato especializado la mantuvo viva dentro de la estructura de retail del grupo, en silencio pero con bases para crecer.
Un modelo pensado para los espacios que Sanborns no puede ocupar
La clave del resurgimiento de DAX está en su formato. A diferencia de las grandes tiendas departamentales del grupo, DAX opera con superficies más compactas y se instala en centros comerciales de alto tráfico, incluso en plazas donde convive con competidores directos. Esa flexibilidad le abre puertas que otros formatos no pueden cruzar y la convierte en una herramienta de expansión más ágil para Grupo Sanborns.
La propuesta comercial se concentra en cosméticos, perfumería, cuidado capilar y tintes, con un público objetivo compuesto principalmente por mujeres que buscan productos de belleza e imagen personal. A eso se suman categorías complementarias como artículos para el hogar y productos para bebés, que amplían el ticket de compra y consolidan a la tienda como un destino de conveniencia dentro del mall.
Carlos Slim se aleja de las telecomunicaciones y diversifica su negocio
Los números respaldan la apuesta. En 2023, DAX abrió 10 nuevas sucursales, su mayor expansión desde que Grupo Carso tomó el control, para el tercer trimestre de 2025 ya suma 47 unidades distribuidas en la Ciudad de México, la Zona Metropolitana, Sonora y Baja California. El ritmo de crecimiento la coloca como uno de los formatos más activos del grupo, por encima de Mixup y con una trayectoria que contrasta con el estancamiento de cadenas más grandes.
La siguiente etapa apunta a profundizar esa expansión metropolitana, mejorar la rentabilidad por metro cuadrado, incrementar el peso de marcas propias y reforzar la operación digital con entregas más rápidas y esquemas de compra con recolección en tienda.
En un mercado de belleza que no deja de crecer y con consumidores cada vez más exigentes, DAX tiene lo que pocos formatos combinan: respaldo financiero de uno de los grupos empresariales más poderosos del país y la agilidad de una tienda especializada que sabe exactamente a quién le vende.