Mientras la popularidad del uso de herramientas de la Web 2.0 crece, las empresas toman nota de la intensa participación de los consumidores, la creatividad que surge en torno a estas tecnologías y analizan cómo aprovecharlas internamente. En el mundo, el gasto en estrategias corporativas 2.0 ya alcanza los U$S 1.000 millones y se espera que la cifra crezca más de un 15 por ciento anual durante los próximos cinco años, a pesar de la actual recesión.
Pero ¿de qué hablamos cuando hablamos de Management 2.0? “Lo central es entender que el cambio que trae una gestión empresarial 2.0 es cultural, de prácticas, sensibilidades y valores; no un cambio tecnológico. Una empresa no se va a volver 2.0 gracias a un blog, sino por generar el fenómeno de comunidad colaborativa , conceptualiza Juan Carlos Lucas, director de Innova Consulting y mentor del primer posgrado en Management 2.0 del país, que dicta la Universidad Torcuato Di Tella. Dentro de esa visión se enmarca el uso de una gama amplia de tecnologías para la gestión como: blogs, wikis, podcasts, etiquetado de información, redes sociales, foros e intranets participativas, entre otras, que se distinguen por el alto grado de participación que exigen de los usuarios para ser eficaces.
Sin embargo, a nivel local su adopción es todavía incipiente. Para este informe, Information Technology se contactó con más de una decena de CIOs de las principales compañías de la Argentina a fin de conocer su grado de avance hacia este modo de gestión. Las respuestas, en la mayoría de los casos, fueron: “Todavía no las usamos , “estamos evaluando alternativas o “recién empezamos a probarlo .
En ninguno de los casos, hubo una negativa a considerar estas herramientas, pero prevalece un arranque tímido en un contexto donde las prioridades están puestas en capear la crisis mundial. Sobre el grado de adopción, según una encuesta que realizó la consultora Deloitte sobre 500 ejecutivos en Estados Unidos, el 55 por ciento de ellos admitió que sus empresas no tienen una política oficial de redes sociales y que el 22 por ciento manifestó que desea utilizarlas, pero no saben cómo hacerlo. El costado alentador de la encuesta es que el 30 por ciento dijo que el empleo de las redes forma parte de su estrategia de negocios y un 23 por ciento que usa las herramientas 2.0 para construir su marca, comunicar internamente y contratar empleados.
2.0 criolla
En la Argentina, la firma de venta de artículos de oficina Officenet Staples presenta uno de los casos más maduros. La empresa utiliza desde hace más de cinco años todo tipo de herramientas y hasta crearon un puesto que se encarga de liderar las iniciativas 2.0. “Nos gusta emplear el concepto de personas conversando y creando una cultura empresarial de participación. Los 300 empleados de la compañía somos voceros en la vida real y virtual, y por eso es positivo generar espacios donde se pueda conversar realmente , sostiene Sebastián Paschmann, gerente a cargo de las iniciativas 2.0.
En la megalibrería, la batería 2.0 es completísima y una de las herramientas más difundidas es el blog. La primera línea gerencial recurre a ellos para compartir sus experiencias profesionales con empleados y con la comunidad empresarial en general. También existen blogs por área, como sucede con Recursos Humanos, Catálogo Interno y Logística. “Hace poco la gerencia de Abastecimiento vino a plantear que necesitaba una herramienta para comunicarle al resto de la organización cuándo un producto está disponible y juntos estamos evaluando la mejor alternativa. Para producir un blog o cualquier otro instrumento de comunicación tiene que existir una necesidad anterior a su desarrollo , explica Paschmann. Actualmente, más del 40 por ciento de la compañía visita con frecuencia el blog corporativo —Officenet.blogspot.com— y también están probando un servicio de micromensajes cerrado llamado Yammer (similar a Twitter), donde cada empleado cuenta en qué está trabajando y se pueden intercambiar opiniones en tiempo real. Además, para la comunicación externa con clientes y potenciales clientes, existen dos blogs con consejos: Yoimpresora.com.ar, dedicado al mundo de la impresión, y ahorroenlampresa.com, que ayuda a hacer eficientes los gastos de oficina.
Simple, cerca y riesgoso
En la firma de consumo masivo Unilever y en la petrolera YPF se entrelazan muchas herramientas colaborativas para la gestión diaria interna y de cara al cliente. En Unilever, estas estrategias son impulsadas desde el área de recursos humanos bajo el nombre de Agile Working: “Buscamos simplificar y reducir las distancias desde todo punto de vista —físicas y culturales—, logrando una mejora sustancial en la dinámica de trabajo en equipo a nivel corporativo. De cara al cliente, son alternativas que se suman a las tradicionales y nos permiten estar más integrados con nuestros socios y la comunidad en general , describe Pablo Maidana, gerente de Tecnología de Unilever.
En Unilever se emplean herramientas comerciales implementadas a nivel global, que en su mayoría son de Microsoft —MS-Communicator, MS-Livemeeting y BT-Meet Me, entre otros—. “Usamos mensajería instantánea corporativa, servicios de conferencias de video y de voz vía web y mantenemos reuniones online frecuentemente. También implementamos un calendario compartido y un directorio telefónico corporativo, que pueden ser modificados por los distintos usuarios de la compañía , describe Maidana. Actualmente, Unilever está dando un paso más, y ya comenzó la migración de su Intranet a Microsoft SharePoint, que soportará servicios de wikis y blogs entre otros.
También YPF está en camino hacia una nueva manera de trabajar. Al igual que Unilever, usa las mismas herramientas que su casa matriz de Madrid y utiliza una plataforma de Microsoft para compartir información internamente, aunque todo el contenido es desarrollado por los distintos departamentos locales, en especial el de Comunicación. Su intranet se denomina YPFNet, y desde allí se comparten mejores prácticas, información sobre lanzamientos internos y externos, y papers de gestión del conocimiento.
La herramienta más usada es el correo electrónico, pero muy diferente al típico e-mail de texto plano. “Son comunicaciones interactivas que suelen contener videos desarrollados especialmente para compartirlos por e-mail, que grafican cada noticia e invitan al intercambio de opiniones. Por ejemplo, está circulando un video muy completo de cómo serán las oficinas a las que nos mudaremos en breve a Puerto Madero y de las nuevas prácticas que traerá esa mudanza, como por ejemplo que vamos a un concepto de oficina sin papeles, que fomentará mucho la comunicación online , explica Giselle Mastrandrea Garay, jefa de Marketing, Publicidad y Medios de YPF.
Además, la empresa está incluyendo en las promociones para clientes muchas piezas de la era 2.0, como fotoblogs, blogs de productos, posibilidad de interacción en la página web del producto y desarrollo de videos. “Vamos incorporando secciones a nuestro portal y, pronto, para aquellos que siguen el Turismo Carretera en nuestra página, habilitaremos los comentarios para que los fanáticos puedan armar una especie de foro , informa la ejecutiva.
Pero hasta los usuarios más entusiastas reconocen que este paradigma, donde todo se ve y todo se dice puede generar inconvenientes en la reputación de la compañía. Un informe de la empresa McKinsey sostiene que lograr el equilibrio entre la libertad y el control en un ámbito de gestión 2.0 no es sencillo. También el informe citado de Deloitte arroja que casi las tres cuartas partes de los empleados están de acuerdo con que es muy fácil dañar la reputación de una empresa.
“Si bien la decisión de publicar videos, imágenes, experiencias y observaciones a los sitios de redes sociales es personal, un solo acto puede crear consecuencias éticas para los individuos y para las organizaciones. Es importante para los ejecutivos ser conscientes y elevar la discusión acerca de los riesgos asociados a los más altos niveles del liderazgo , opina en el estudio de Deloitte la investigadora Sharon Allen.
Paschmann, de Officenet Staples, advierte otro riesgo: no plasmar en hechos lo discursivo. “Un discurso vacío puede hacer el efecto contrario en la comunicación, causando un daño a la credibilidad del mensaje. Todas las personas deben sentir que sus aportes valen. El riesgo permanente es hablar y no conversar , sostiene.
Prohibido obligar
Una ley para que la gestión de colaboración funcione es no obligar a los empleados a sumarse a las iniciativas o al uso de las herramientas propuestas. Las empresas consultadas recalcan que el uso debe ser estrictamente voluntario y que, de ser obligatorio, puede perder su esencia. “En Unilever es totalmente opcional, por lo que el grado de empleo de estos servicios ha ido creciendo gradualmente en base al convencimiento de las personas de que aportan de una forma u otra a la simplicidad y productividad , cuenta Maidana.
En el caso de YPF, el área de Recursos Humanos concientiza sobre los múltiples beneficios que trae aparejado “sumergirse en el mundo 2.0, pero tampoco se impone el modelo. Entonces, ¿se pueden establecer prácticas de Management 2.0 en todo tipo de organizaciones? “Me gustaría decir que sí, pero la verdad es que es más afín a empresas en las que la cercanía y sintonía con el cliente y el empleado son valoradas. Por ejemplo, una empresa monopólica que puede darse el lujo de maltratar no necesita las prácticas de la web 2.0 que potencian la apertura, la transparencia y la colaboración horizontal , opina Juan Carlos Lucas, de la Universidad Di Tella. El gerente de Officenet Staples, por su parte, agrega: “A una empresa que viene de una cultura del control se le hará cuesta arriba implementar con éxito este concepto, que conlleva una nueva manera de hacer negocios .
A fuego lento, pero continuo, se cocina una nueva manera de concebir el gerenciamiento. En un contexto recesivo, quizá sean estas alternativas que conllevan baja inversión y que son fácilmente adaptables a la infraestructura existente, las que encuentren por fin su lugar. Al respecto, Paschmann reflexiona: “En unos 10 años no existirán tantos departamentos separados, sino proyectos interdisciplinarios con menos barreras y proyectos logrados por la fuerza de la colaboración .
Claves para una estrategia 2.0
La consultora McKinsey identificó seis reglas para que una estrategia de gestión 2.0 pueda prosperar en una compañía: La transformación a una cultura 2.0 requiere fuerte compromiso del top management. Los proyectos 2.0 son vistos a menudo como experimentos y los líderes quieren probar las tecnologías sin su activa intervención. El éxito de la participación de los empleados, requiere que los altos ejecutivos se conviertan en modelos de conducta a través de estos canales informales. Las mejores prácticas provienen de los usuarios, pero necesitan ayuda para triunfar.
La organización no debe imponer las herramientas que cree que los usuarios necesitan. Ellos están en las “trincheras . Tampoco se debe temer a probar cosas y, si no sirven, se deberá pasar a las siguientes. Se adopta lo que se usa en el día a día. Las iniciativas 2.0 son consideradas a menudo por separado de la corriente principal de trabajo. Así, su uso se convierte en otro “pendiente en una larga lista de tareas. Para que las tecnologías participativas funcionen deben incorporarse y facilitar el flujo diario de trabajo, sin ser presentadas como otra tarea a cumplir. Pensar en las aspiraciones de los usuarios, no sólo en sus billeteras. Los incentivos de compensaciones económicas no dan buen resultado para fomentar la adopción de estas herramientas, ya que puede generar la producción mediocre de contenidos con el sólo fin de alcanzar un bonus.
Deben tenerse en cuenta las ansias de reconocimiento y los premios al entusiasmo que fortalezcan su reputación, reconociendo la calidad y utilidad de sus contribuciones. Las soluciones correctas provienen de los participantes correctos. Si una empresa planea generar ideas para productos, de los comentarios que el público general deja en su página web, encontrará un sinfín de ideas bien intencionadas pero sin el conocimiento necesario para hacer contribuciones significativas. Para seleccionar los usuarios que ayudarán a impulsar una estrategia 2.0 es fundamental hacer un estudio profundo de candidatos. Buscar el equilibrio entre la libertad y el control. Numerosas iniciativas de participación se estancan por preocupaciones legales y de recursos humanos.
Las empresas suelen tener dificultades para mantener el equilibrio de la libertad y el control; por eso los directivos deben trabajar con los aspectos jurídicos, de recursos humanos, tecnología y seguridad para establecer políticas como la prohibición de la publicación anónima. Las tecnologías participativas deben incluir funciones de auditoría que hagan un seguimiento de todas las contribuciones y sus autores. Fuente: Seis maneras de hacer funcionar a la Web 2.0, McKinsey, febrero de 2009.
