La inteligencia artificial (IA) generó una revolución en la industria publicitaria. Ogilvy, una de las agencias más reconocidas del mundo, adoptó esta tecnología de manera temprana y sistemática para transformar su operación. Constanza Archain, CEO de Ogilvy Latina Sur, explica cómo fue el proceso, qué cambios produjo en los equipos creativos y por qué la IA no amenaza el talento humano, sino que lo potencia.
‒ ¿Cómo impacta la IA en la industria publicitaria?
‒ Nos impacta transversalmente, verticalmente, a nivel 360. Fue una real transformación, una revolución que vino a cambiarnos por completo en la forma de trabajar, en los procesos, en todas las áreas. Uno, quizás, inicialmente, piensa que la IA viene a la parte más de producción, como la generación de imágenes. Pero no, llega a todos los ámbitos de la agencia: desde el equipo financiero hasta el equipo de gestión, producción, creativos. Todas las áreas la usan en el día a día.
‒ ¿Cuándo comenzó este cambio en Ogilvy?
‒ Uno de los grandes hitos fue la democratización de estas herramientas con ChatGPT. Pero la plataforma WPP Open —que hoy tiene más de 256 herramientas— estaba ya en ese camino mucho antes. Hoy, en Argentina estamos en un 94% de adopción. Diría que estamos como en un 100%, porque el 94% es solo porque entra gente nueva que tarda un poco en adaptarse y utilizarla.
‒ ¿Cómo fue la adopción?
‒ Creamos una estructura interna donde definimos “champions” por país, encargados de generar esa aceleración. Armamos semanalmente lo que llamábamos “pills”, píldoras de media hora, porque a un instructivo de tres horas la gente no se suma. A medida que la gente fue aprendiendo, fuimos haciendo cosas más diversas. Llegamos a realizar concursos donde tenían que usar las herramientas para llegar a un desarrollo final, con premios. Todo eso favoreción la adopción.
‒ ¿Cómo conjugan la automatización con la creatividad?
‒ Podemos definirlo como un modelo híbrido, donde el ingenio y la creatividad son el corazón, el punto de partida. La inteligencia artificial lo que hace es alimentarnos. En un proceso creativo, tiene un fuerte componente estratégico que nos permite ir a fondo, investigar, ver qué está pasando con la competencia, promptear y definir insights. Eso alimenta muchísimo a la creación. El pensamiento más humano, la creatividad, es un diferencial que nunca lo va a lograr la IA.
La IA nos empodera, nos brinda más posibilidades, nos permite llegar a desarrollos más profundos o más sustentados en datos. Y una vez que tenemos una “big idea”, nos permite producir a otra escala.
‒ ¿Cambiaron los roles dentro de los equipos creativos?
‒ Los cambios de roles son una moneda constante por la evolución de la industria, la tecnología, los medios y los canales. Antes era impensado tener un tiktoker en la agencia o un filmmaker. Eran perfiles que hace unos años ni podíamos esbozar. Hoy los tenemos. La inteligencia artificial no viene a reemplazarnos. Viene a eficientizarnos, a permitirnos generar otras intersecciones. El área de planning acelera determinadas tareas para enfocarse en otras. En el área creativa permite tener un nivel de calidad más alto o acelerar procesos que antes teníamos que tercerizar o era impensado hacerlos.
‒ ¿La IA baja los costos?
‒ Sí, nos ayuda en un montón de tareas. Nuestro modelo de trabajo es por dedicación, por staffing. Vendemos ideas y de la mano de esas ideas hay talento, hay dedicación. La IA nos lleva a una dedicación menor en muchos aspectos y nos permite concentrarnos en otras cosas. Hay aspectos, sobre todo lo secuencial, donde un trabajo que demandaba una semana ahora se hace en un día.
‒ ¿Los clientes aceptan la IA?
‒ Aún no todos comulgan con la IA: por protección legal, por miedo a que la información de sus productos o marcas navegue en ese ecosistema. Son, por ahí, compañías más globales. Después hay otras que sí piden que la usemos porque necesitan acelerar tiempos, costos y llegar a otro nivel de entregable. Lo bueno es que WPP Open tiene garantía legal y responsable. Podemos usarla con tranquilidad.
