"La nueva era de las marcas": un GPS para navegar el nuevo marketing

En ese terreno se planta La nueva era de las marcas (Ediciones Granica, 2025), el nuevo libro de Marcelo Romeo, que propone pensar el marketing desde la realidad y no desde la utopía.

A diferencia de los manuales de estrategia con enfoque globalista, Romeo se ocupa -y se preocupa- por entender esta industria en su complejidad. No le escapa a las modas tecnológicas, pero tampoco cae en la fascinación sin filtro por lo nuevo. Hay un esfuerzo por aterrizar las grandes tendencias globales -inteligencia artificial, live shopping, sostenibilidad, influencer marketing, omnicanalidad- en la economía real de empresas que compiten con inflación, cadenas de valor inestables y audiencias hiperfragmentadas.

Romeo no es un teórico ni un académico que observa la escena desde lejos. Es un profesional con más de dos décadas en marketing corporativo, actualmente al frente del Marketing de Grupo Newsan, el gigante de la electrónica y ahora consumo masivo. Romeo viene de publicar Domar el riesgo (2022), un texto que abordaba el liderazgo en contextos de incertidumbre, y que funciona como antesala conceptual para este nuevo libro.

Si aquel proponía herramientas para liderar en la crisis, este libro intenta pensar cómo gestionar marcas en medio de contextos cambiantes que exigen rápidas reacciones. Como señala en uno de los capítulos: "La omnicanalidad no es una opción, sino una condición del presente". Es decir: adaptarse dejó de ser una ventaja y se volvió una obligación.

¿Qué propone el libro?

La nueva era de las marcas está estructurado en nueve capítulos y cuenta con un prólogo lúcido de Guillermo Oliveto. Allí se plantea la tesis central del texto: el marketing debe encontrar su nueva lógica en la velocidad, pero sin resignar sentido. No se trata solo de ser más rápido, sino de ser más inteligente. Y, sobre todo, más humano.

En ese sentido, el capítulo "El marketing del futuro: más inteligente, más tecnológico y más humano", marca el tono general: una mirada que combina análisis del presente, interpretación de tendencias y bajada práctica.

Le sigue un capítulo clave, "Insights sociales, la materia prima del marketing contemporáneo", donde el autor enfatiza la necesidad de leer la conversación social como insumo estratégico. Ese es el terreno se cruzan marketing y economía cultural: no hay consumo sin comprensión del contexto.

A lo largo del libro, Romeo convoca especialmente a distintos referentes del ecosistema de negocios y comunicación para sumar perspectiva. Y esa decisión editorial funciona. No solo le da densidad argumentativa, sino que contrapesa el tono personal con miradas diversas.

De este modo nos encontramos con reflexiones de Axel Kuschevatzky (productor audiovisual), Fernando Moiguer (consultor estratégico), Millán Ludeña (atleta de desafíos extremos), Sean Summers (CMO de Mercado Libre), Roger Casas Alatriste (experto en Branded Content), Diego Medvedocky (creativo publicitario), Eugenio "Cucú" Raffo (VP de Marketing de Quilmes), Mariela Mociulsky (especialista en Tendencias), Joaquín Velo Rodríguez (estratega en Transformación Digital), Miguel Ugidos, (experto en Customer Experience), Ximena Díaz Alarcón (socióloga y antropóloga), Silvina "Chippy" Seiguer (directora de comunicaciones), Ariel Benedetti (LinkedIn top voice), Paula Martín (psicóloga), Mariano Dorfman (consultor en comunicaciones) y Martín Rabaglia (especialista en IA). Estas "voces invitadas" (como las denomina el autor) aportan contexto, casos y también matices. En su conjunto enriquecen el libro y lo convierten en una obra coral.

Una lectura crítica (y necesaria)

Hay pasajes especialmente valiosos, como el análisis de campañas como la de Havanna por los 150 años de Mar del Plata, o el uso irónico de "Motosierra y Licuadora" en la estrategia de Philco, casos que sirven para mostrar cómo las marcas argentinas navegan -con ingenio y timing- un mercado desafiante.

Quizá se extraña una mirada más crítica hacia fenómenos como el marketing con propósito. Romeo lo menciona, lo celebra cuando está bien hecho, pero no siempre discute su uso como herramienta vacía de contenido.

No obstante, el libro es útil porque propone una forma de pensar el marketing como una palanca de negocio, y no solo como una herramienta de comunicación. En mercados como el argentino, donde la planificación estratégica muchas veces está atravesada por la urgencia, es clave recuperar una mirada sistémica. Romeo plantea que una marca no crece por gritar más fuerte, sino por articular mejor su propuesta de valor con las expectativas reales del consumidor.

Y esto no es menor: el consumidor no solo está informado, sino también escéptico, cansado y muchas veces incrédulo. Frente a eso, las marcas no pueden limitarse a repetir mantras globales. Necesitan desarrollar una sensibilidad local, comprender el humor social y moverse con coherencia. Y en ese sentido, La nueva era de las marcas ofrece herramientas, ideas y -sobre todo- un marco de interpretación.

El mayor mérito de este libro no está en anticipar tendencias, que también lo hace, sino en ayudar a entender lo que ya está ocurriendo. Y sin tono paternalista, sin prometer fórmulas mágicas, sin vender humo. Romeo no se presenta como "gurú", sino como un profesional que abre la cocina de su trabajo, comparte lo que funcionó y también lo que no.

La nueva era de las marcas no es un libro para leer de un tirón, ni necesita serlo. Puede y debe ser consultado, discutido, subrayado, incluso rebatido. Pero lo que no puede ser es ignorado. En un momento donde la comunicación de marcas necesita repensar sus modelos, su función y su vínculo con los negocios, este libro es, como mínimo, una lectura obligada.