Varias desconexiones se produjeron durante el transcurso de los años, una de las cuales es la separación de los dueños o creadores de contenido de sus distribuidores, y de sus usuarios o consumidores. La convergencia digital, por otro lado, transmite hoy la idea de una unidad subyacente entre las actividades diferentes pero relacionadas entre si, por ejemplo la producción y distribución de películas.
Por lo general, las compañías productoras filman en estudios películas de 35mm y normalmente entregan a las firmas de logística los rollos para que estos sean transportados hasta los cines. Hoy, crece el interés por unificar este proceso -filmar en forma digital y distribuir el producto entre las salas via líneas de telecomunicaciones, para que la película se proyecte digitalmente.
Oficina sin papeles
El catalizador que provocó un mayor interés por la convergencia fue, por supuesto, la computadora personal. A principios de los ochenta, convergencia era un término utilizado para hacer referencia a la unión de los sistemas de front office con la tecnología informática, con lo cual se aspiraba a crear la “oficina sin papeles . Sin embargo, no se logró.
Desde entonces hubo algunos ejemplos a escala reducida: la convergencia de sistemas de teléfono fijos y móviles o el teléfono y la fotografía móvil. Esto llevó a algunos ejecutivos de medios, telecomunicaciones, productos electrónicos de consumo masivo y tecnología informática a creer que era posible la convergencia a una escala mucho mayor y que esos sectores organizados en forma vertical podrían expandirse a los territorios del otro usando el Caballo de Troya de la tecnología digital.
Sin embargo, estas ideas perdieron bastante fuerza, asegura una investigación de Gianvito Lanzolla, de la escuela de negocios Cass, en Londres. Lanzolla, profesor adjunto de estrategia en esa casa de estudios, basó sus conclusiones en entrevistas realizadas a ejecutivos de compañías como BBC, Sony-Ericsson, Apple, BT, Orange y Symantec. También habló con Financial Times (FT) y usó datos del diairo y The Economist.
Afirmó que estas empresas abandonaron la idea de las grandes convergencias y prefieren poner énfasis en sus principales competencias. Por ejemplo, cuando se les preguntó si estaban planeando algún movimiento estratégico en su actual área de fortaleza competitiva, una sorprendente mayoría respondió que no.
“Si bien estas respuestas podrían reflejar un intento de no revelar sus actuales estrategias , explica Lanzolla, “creemos que reflejan una clara tendencia. Las compañías identifican el espacio donde puede llegar a ser efectiva su maniobra estratégica y no están dispuestos a probar movimientos que consideran peligrosos . Como ejemplo, menciona la venta de más de 99% de las acciones de Endemol, el grupo de entretenimientos audiovisuales y de televisión, por parte de Telefónica de España.
Según el profesor Lanzolla, el entusiasmo por la convergencia que cruce fronteras llegó a su apogeo durante los primeros años de este siglo y ya llegó lo más lejos que pudo. “Todavía es posible cierto grado de convergencia, como lo demostró la integración de Apple a través de la fabricación del reproductor de música y la distribución de música con el iPod y iTunes, o la incursión de BBC en la distribución de contenido online , cuenta.
“Pero nuestro estudio indica que las empresas líderes consideran que la convergencia end-to-end es demasiado difícil y dejó de ser una prioridad .
Como dato interesante, la mayoría de sus entrevistados espera en los próximos tres a cinco años poder ver sólo cambios pequeños en la posición de sus compañías dentro de la cadena de valor, en sus clientes y en los competidores que enfrentarán.
Entonces, ¿cuál es la estrategia adecuada en un mundo donde el contenido se vuelve digital pero donde las actuales jerarquías se mantienen intactas y donde desarrollar una habilidad nueva o poco familiar es demasiado riesgoso o complejo?
La interacción, sobre todo
Convertirse en una “puerta de entrada confiable hacia la interacción , responde Lanzolla, lo que para él significa una marca, aparato digital o un portal de Internet confiable. “Distintas compañías provenientes de diferentes espacios pueden competir por conseguir este objetivo , explica. “Los productores de contenido están fortaleciendo el valor de su marca para convertirse, o seguir siendo, proveedores de información confiables. Rupert Murdoch fijó la gestión de marca como la siguiente meta estratégica clave para el Wall Street Journal, diario que acaba de adquirir. Otros productores de contenido están tratando de apalancar el valor de sus marcas para que su receptor digital sea aceptado como puerta digital para ingresar a los hogares -esa es, por ejemplo, la estrategia del operador británico BSKyB."
A merced de los consumidores
Desde Londres, Lanzolla también recalca la importancia de encontrar nuevas maneras de vinculación con las redes de consumidores -estos grupos serán de especial interés para los anunciantes que tratan de apuntar a sus mercados en forma más precisa y de prestar servicios a un mundo cuyos servicios, que actualmente son análogos, se han vuelto digitales. El profesor considera que las telecomunicaciones, la publicidad on line y los micropagos virtuales son las cerezas particularmente maduras para elegir.
Su investigación indica también que todas las compañías consultadas creen que los consumidores se dejarán llevar, aunque a regañadientes, por los proveedores de tecnología y de contenido. Hoy, todavía, reinan los consumidores. Sin embargo, éstos estarían mostrandose notablemente reacios a aceptar sus coronas. Para ellos, la desconexión digital es tan elevada como siempre.
Traducción: Mariana I. Oriolo
