Esta Navidad, el juguete difícil de conseguir en Estados Unidos, el hámster robot Zhu Zhu Pets, cuesta cerca de diez dólares. Pero mientras mueve el catálogo anual de Toys R Us en el local de Times Square, Jerry Storch está seguro de que los padres no se dejarán llevar sólo por los precios más bajos cuando, en estas Fiestas, se embarquen en la búsqueda de regalos para sus hijos.

"Lo que vemos en este escenario es que los papás quieren valor, eso queda claro. Pero para que un artículo tenga valor no necesariamente debe ser barato. Nosotros aborrecemos y resistimos la estampida hacia los productos de precio bajo. Es contrario a todo lo que nosotros representamos y no es lo que los padres dicen que quieren", explicó el CEO de la cadena de jugueterías.

Con casi 600 locales Toys R Us en Estados Unidos y unas 260 bocas de marcas Babies R Us, la compañía este año quedó nuevamente atrapada en una feroz batalla contra Walmart y Target, las tiendas de descuento con las que más compite. Walmart lanzó la bala inaugural de la Navidad 2009 a fines de septiembre cuando anunció que venderá una línea de juguetes de primera calidad por u$s 10.

Pero Storch, un ex alto ejecutivo de Target que llegó a Toys R Us después de que fue adquirida en 2005 por Kohlberg Kravis Roberts y Bain Capital, argumenta que sus locales, con su variedad de productos, tienen miles de juguetes con precio inferior a 10 dólares. "La gente probablemente celebre que está comprando artículos por menos de diez dólares, pero realmente eso tenga poco que ver con Navidad. ¿Quién le regala a su hijo en Navidad un presente de nueve dólares? Sólo aquél que verdaderamente está en serios problemas".

En cambio, asegura, la mayor parte de las ventas son de entre u$s 10 y u$s 50. El precio promedio de los artículos en Toys R Us, comentó, "no es ni un centavo" inferior al año pasado.

"Me gusta decir que si queremos marcar una división, ellos pueden tener todos los juguetes por debajo de u$s 10, y nosotros todos los que superan ese precio. Y veremos qué sucede", agregó.

Como prueba de que los consumidores están dispuestos a gastar, Storch menciona el éxito que tiene Lego, que registró un fuerte crecimiento en sus productos más caros. Este año en Estados Unidos descendieron las ventas de juguetes Lego con precio inferior a u$s 20, según la compañía, comparado con 2008, mientras que 78% del aumento de su facturación contra el año pasado proviene de los artículos de u$s 50 o más.

"La gente está comprando Legos con significativa velocidad porque percibe un gran valor; porque es un buen precio para un producto de buena calidad y duradero", señaló Storch.

También menciona el desempeño en las ventas del año pasado -cuando en Estados Unidos en noviembre y diciembre cayeron sólo 3,4%- para respaldar el argumento de que el gasto navideño en juguetes es comparativamente resistente a las recesiones.

"Si hay recesión, los padres disminuyen los lujos para ellos mismos; recortan grandes gastos de capital como la compra de un crucero o un auto. Pero lo último que hacen es ahorrar en el regalo de Navidad para su hijo".

En Toys R Us dicen que están contratando 35.000 empleados temporarios, el mismo número que en los últimos dos años para que trabajen durante la temporada de las Fiestas. Su catálogo de esta Navidad es más grande que el de 2008, tiene 80 páginas, porque resalta la gran variedad de productos que se ofrecen en comparación con las tiendas de descuentos.

Pero también respondió a la caída general del gasto de los consumidores. Las ventas en los locales de Toys R Us en Estados Unidos cayeron este año cerca de 5%, siendo el motivo principal del descenso -además de las presiones económicas- la falta de video juegos nuevos. Sin embargo, la compañía sostiene que compensó parte del impacto con un incremento en las ventas de juguetes que dejan mayor margen de ganancia.

A comienzos de octubre, introdujo un servicio exclusivo para los artículos grandes como bicicletas, hamacas y vehículos para niños y que permite a los consumidores reservarlos, ir pagándolos en cuotas y una vez cancelada la deuda, pueden retirar el producto. Esta modalidad era común en Estados Unidos antes de que aparecieran las tarjetas de crédito. Pero ahora que disminuyeron los topes de crédito, Toys R Us asegura que está observando un "fuerte uso" de ese servicio.

La compañía también aprovechó espacios vacíos en los centros comerciales y abrió 80 locales pequeños y temporarios llamados "Holiday Express", incluyendo uno en Nueva Jersey en una ex joyería Fortunoff con pisos de mármol y lujosas instalaciones. En Toys R Us se notó que los consumidores redujeron sus gastos particularmente en artículos como las cunas y los cochecitos para bebés muy caros.

A Storch no le convence la noción de que "lo habitual" será distinto después de la recesión. "Todos los años lo habitual cambia. . . Como profesional que he pasado gran parte de mi carrera en el área de consumo masivo, puedo decirles que el consumidor siempre está cambiando. Pero creer que la gente estará siempre asustada de esta recesión para mí es una idea absurda", afirmó.

Sin embargo, él sí espera que los compradores sigan buscando valor en lo que ofrecen las tiendas, mientras al mismo tiempo muestren "menos voluntad de gastar simplemente porque otras personas están gastando en lo mismo. Creo que ese es el cambio que podría producirse", concluyó.