Harley-Davidson paga el precio de representar a Estados Unidos

Cuando Michael Priem visitó Harley-Davidson hace 18 años para ayudar a la compañía con su estrategia digital, el CEO del fabricante de motos le hizo una pregunta: ¿sabe de cualquier otra marca que la tengan tatuada más personas?

Efectivamente, un sondeo reveló en 2004 que Harley era la marca que más gente dispuesta a tatuarse en la piel, superando a Walt Disney, Coca-Cola y Nike por amplio margen. "Esa es la pasión que sienten las personas por la marca Harley", dijo Priem, fundador de una compañía de publicidad de Minneapolis: "Es parte de su identidad personal".

La marca también se convirtió en parte de la identidad nacional de muchos estadounidenses. Una remera de Harley representa esa combinación única que tiene el país de libertad, patriotismo y rebelión. Sin duda, ésa es la razón por la que la Unión Europea ha decidido imponer aranceles a las motos Harley como represalia. Ser "exportador del patrimonio estadounidense" la convirtió en un excelente blanco, explicó Priem.

El fabricante de Milwaukee no es un novato político: Ronald Reagan fijó aranceles a los rivales japoneses de Harley en 1983, y una vez que la compañía volvió a rugir, visitó una de sus plantas para presentar sus argumentos en contra de las guerras comerciales.

Los políticos interesados por conectarse con sus orgullosos y ruidosos motociclistas estadounidenses aprovecharon innumerables oportunidades para sacarse fotos con esas montos. Cuando el senador John McCain habló en un encuentro de motociclistas de Harley-Davidson antes de las elecciones presidenciales de 2008, notó que Barack Obama, su rival, había atraído grandes multitudes en Berlín. "Prefiero el rugido de 150 Harleys", dijo. "Es el sonido de la libertad".

La compañía está impulsando el mismo mensaje con su último slogan: "Todos para la libertad. Libertad para todos". Cuando la agencia de diseño y desarrollo de marcas MBLM estudió las emociones que provocaban las marcas, notó que Harley transmitía no sólo un sentido de la cultura estadounidense y la nostalgia, sino también un estilo proscripto de independencia, dice el socio gerente Mario Natarelli.

Pero MBLM también vio cómo la marca Harley cayó en sus rankings en el último año, lo cual se debió al hecho de que los estadounidenses más jóvenes no sienten el mismo afecto por la compañía que sus padres. "Es una marca de una era en que EE.UU. era algo que debía celebrarse", explicó Natarelli, pero "no creo que vaya a adquirir mucha relevancia con el tiempo".

Los easy riders estadounidenses están envejeciendo y son poderosamente masculinos, lo que para la compañía representa una gran colina demográfica que debe escalar. Disminuyen las nuevas inscripciones de motos, al igual que sus ingresos por licencias, incluso habiendo intensificado sus gastos publicitarios. Harley ahora está intentando ampliar su atractivo e invertir para que más gente use sus motos, en lugar de simplemente vestir sus remeras.

Los aranceles europeos representan un factor adverso, y la compañía respondió diciendo que trasladaría más producción a sus instalaciones en India, Brasil y Tailandia. Lograr esto sin dañar su imagen estadounidense no será tarea fácil.

Tampoco resolverá el problema más generalizado que sufren Harley y otras compañías icónicas estadounidenses: encuestas como el Índice Anholt-GfK de Marcas País y el Barómetro de Confianza Edelman muestran que la "Marca Estadounidense" ha sufrido algunos golpes en la era de Trump.

Es posible que Harley no sea la última marca clásica estadounidense que agite la bandera como símbolo patriótico y se encuentre pagando un precio alto por las políticas comerciales del Estados Unidos Primero que implementa su gobierno.