Las personas toman sus decisiones -incluso las importantes- irracionalmente, disparó Gustavo Koniszczer, Managing Director FutureBrand, en el marco del primer panel del Marketing & Comunictations Summit. Desde esa perspectiva, el ejecutivo analizó qué hace que aún así una marca se pueda posicionar en el tiempo. ¿Qué tienen en común las marcas exitosas?, indagó, llegando a la respuesta de que no hay una única salida de la incógnita. Es más: la misma tiene que ver con una gran cantidad de estímulos que trabajan sobre los consumidores, estén o no en plan de compras o consumo.
No obstante, Koniszczer destacó algunos aspectos comunes: Una marca es reputación e identidad. La reputación tiene que ver con la promesa y el desempeño, mientras que la identidad se relaciona con la diferenciación sumada a la consistencia.
Así, en su exposición sostuvo que lo que une a las brands más reconicidas es una propuesta diferente, aplicada consistentemente.
Como ejemplos, se inclinó por la aerolínea chilena LAN.
LAN tenía trayectoria, pero, a su vez, las aerolíneas chilenas tenían sólo el 0,2% del mercado mundial, narró y explicó que para convertirla en una empresa de renombre dentro del mundo aeronáutico, la consultora logró decantar dos cualidades que la definían: confiabilidad y encanto. Por lo tanto, la marca debía hacer hincapié y apoyarse en esos dos pilares: Cuando uno viaja, el servicio debe darle eso, resumió.
Otro caso de trabajo sobre una marca a remarcar se dio con la campaña desarrollada en torno a Perú y su nuevo logo e imagen. Para eso, recordó el experto, se trabajó con cuatro palabras clave: sinergizar, integrar, concientizar y posicionar. La idea fue contar con un nuevo elemento vinculante que sirviera de prueba de que la integración deseada era posible. El resultado fue un nuevo emblema que representa al país andino. "Perú no era sólo Machu Picchu, sintetizó Koniszczer y recordó: Las marcas son el centro del esquema donde plantear el negocio.
