A principios de los 90, la compañía californiana Palm Inc. lanzó su primer smartphone e inauguró una nueva categoría de producto en la que reinó por varios años. El ocaso posterior y la compra de la firma por uno de sus competidores (HP) brindan una lección: el mundo de los negocios está repleto de historias de productos innovadores que fracasaron porque estaban adelantados a su tiempo, el mercado no estaba preparado para recibirlos, resultaban muy costosos o, simplemente, otra empresa logró hacer una versión más económica o mejorada.
"Picar en punta tiene la obvia ventaja de que, mientras no hay competidores, se puede tomar la mayor parte del mercado", dice Mariano Tato, CEO de la firma de marketing online Becom1. "Pero, las desventajas también son grandes: se corre el riesgo de que todo el esfuerzo en investigación, desarrollo y posicionamiento lo capitalice la competencia", advierte.
Innovar, diferenciarse de otras opciones disponibles en el mercado, comunicar a los consumidores sobre las bondades del nuevo producto o servicio requieren una buena inversión de tiempo y dinero que debe ser recuperada antes de que otros jugadores entren a la cancha. Es lo que Cham Kim llamó la estrategia del Océano Azul: la búsqueda de nuevos mercados y nichos a través de la innovación, donde aún no existe la competencia.
Cuando lanzaron Kokedamas, Pedro Minoyeti y Marianela (Many) Márquez decidieron no vender estas plantas sin maceta en viveros y florerías para no competir por precio con las plantas convencionales. Al ser pioneros en utilizarlas, bautizaron su emprendimiento con el nombre de esta técnica nipona para crear una base redondeada de musgo que reemplaza a las macetas.
El emprendimiento, creado en 2012 con una inversión inicial de $ 5.000, produce plantas ornamentales que se venden en tiendas de diseño y como regalo empresarial.
Abrir camino
"Al lanzar una propuesta innovadora, se debe estar dispuesto a invertir en promoción y comunicación", dice el ingeniero en Alimentos Fabián Amoruso, creador de dos emprendimientos gastronómicos: Bonyüzz Smoothies y Formato Gourmet. En ambos casos, se trata de categorías nuevas para el mercado local. "Los smoothies son batidos naturales de frutas. Su consistencia es mayor a la de un jugo, no tienen alcohol y son naturales y saludables", explica Amoruso.
Vimos esta tendencia en Europa y los Estados Unidos y decidimos traerla a la Argentina", aclara. Para esto, invirtió junto a dos socios, el economista Fernando Iglesias y el chef y licenciado en Admnistración Juan Pablo Casal, cerca de $ 1 millón (fondos propios). "La mayor parte se destinó al desarrollo del producto, del packaging y la comunicación. Hacemos degustaciones y tenemos un móvil con el que recorremos distintos puntos de la ciudad y la costa bonaerense", afirma. La producción y envasado se tercerizan en una pyme con planta industrial habilitada para la elaboración de bebidas.
Tras casi tres años de planificación y pruebas del producto, los Bonyüuz Smoothies fueron presentados a mediados de 2014 en la expo Caminos y Sabores. Hoy, se comercializan en una cadena de hipermercados, una de minimercados, en dietéticas, almacenes naturales, kioscos, estaciones de servicio y algunos bares y restaurantes en la zona Norte de Capital y Gran Buenos Aires.
Los smoothies vienen en cuatro sabores que mezclan 16 tipos de frutas; envasados en botellas de 285 ml que requieren refrigeración, ya que no tienen aditivos ni conservantes. La producción actual es de 10.000 botellas por mes y planifican llegar a las 20.000 unidades mensuales a fin de año, con una facturación proyectada de $ 1,5 millón al año.
En cuanto a Formato Gourmet, se dedica a la producción de patés vegetales, otra categoría de producto nueva en el país, pero muy desarrollada en Europa. "Armé este emprendimiento junto a Martín Martino, también ingeniero en Alimentos, con quien hicimos un posgrado de Negocios en 2007", cuenta Amoruso.
El proyecto se empezó a cocinar durante la cursada y, finalmente, tras una inversión de $ 600.000, los primeros patés de vegetales y hierbas se presentaron con los smoothies en Caminos y Sabores. Son productos destinados a un público amante de lo gourmet y de la vida sana, con buen poder adquisitivo.
En el caso de los patés, la mayor inversión se destinó a maquinaria para su elaboración, que se realiza en una planta tercerizada. Los productos se venden en dietéticas, almacenes gourmet y restaurantes veganos. La facturación proyectada de este negocio es de $ 850.000 para fines de este año.
De la idea a la góndola
La primera valija inteligente que se puede rastrear a través del celular fue creada por emprendedores argentinos y, antes de ser lanzada, ya acumulaba más de 7.000 pedidos. Se trata de la Blue Smart, un concepto novedoso, pero que no requirió demasiado esfuerzo de posicionamiento, ya que todo viajero teme o sufrió alguna vez el extravío de su equipaje.
La dificultad estuvo en la producción de esta nueva categoría, que requirió el trabajo conjunto de tecnólogos y marroquineros. El proyecto surgió en 2013, cuando el diseñador industrial Alejo Verlini compartía su experiencia de haber perdido la valija en un aeropuerto con un grupo de amigos. Con los argentinos Tomi Pierucci, Martín Diz, Diego Saez Gil y el chino-estadounidense Brian Chen, armó el plan de negocios vía Skype y compartió documentos en la web. "Tras cinco meses, y luego de varios viajes a China para contactar proveedores, nos reunimos físicamente por primera vez en un café de Buenos Aires", cuenta Verlini.
Para financiarse y testear el producto entre posibles consumidores, subieron el proyecto a la plataforma de crowdfunding Indiegoo. En un mes, juntaron u$s 2 millones, mucho más que los u$s 50.000 presupuestados. Recibieron 7.000 pedidos concretos de usuarios de 100 países.
Con esto, Verlini viajó a China para contactar a dos fabricantes: uno especializado en marroquinería y otro en tecnología. "Hubo que poner a trabajar juntas a dos industrias que generalmente no se asocian. Implica un desafío pero tiene una ventaja: ninguna de ellas por sí sola puede lanzarse a hacer copias de este producto", confía el emprendedor.
La valija lleva sensores y componentes electrónicos que funcionan con un software desarrollado por técnicos argentinos (liderados por Martín Diz), que conecta a la valija con el teléfono móvil. Esto permite bloquear y desbloquear su candado a distancia, monitorear su recorrido y recibir una alerta cuando se aleja más de lo adecuado. Tiene una balanza interna que indica cuánto pesa su contenido y cuenta con cargador de celular y laptop. Las primera serie de 700 valijas saldrá al mercado en agosto a u$s 450 la unidad.
Persevera y triunfarás
Pocos saben que MercadoLibre tardó ocho años en ser rentable. Casi un siglo, en términos de la velocidad con la que surgen y crecen las compañías digitales. "Si hubiéramos abierto un restaurante, las opciones eran conocidas: comida mexicana , tailandesa o parrilla. Ya sabíamos que la gente comía afuera. Pero nosotros estábamos proponiendo comprar por Internet, algo que la gente no hacía", contó su cofundador, Marcos Galperín, el año pasado, durante la celebración por los 15 años de esta firma argentina que cotiza en Nasdaq.
La clave fue persistir, comunicar la idea y tener espalda financiera para aguantar. Otros emprendimientos de la era puntocom fueron menos afortunados y perecieron antes de que el mercado (o la infraestructura tecnológica) maduraran lo suficiente. Ford Motors tardó un año en vender sus primeros 12 autos. En 1927 no había calles preparadas, y pocas personas creían necesario tener un vehículo y contaban con los recursos para comprarlo.
"Suele decirse que quien pega primero gana, pero esto es cierto solo si da en el blanco y sigue pegando", dice Mariano Tato. "La Coca-Cola fue creada por un farmacéutico como una bebida digestiva y energizante, hasta ue la marca fue comprada por un experto en marketing que la posicionó como el producto más conocido del planeta", ilustra.
"Para tener éxito en un mercado nuevo, hay que posicionar y seguir innovando para crear productos en distintos nichos o, incluso, crear la propia competencia a través de segundas marcas", recomienda el experto en marketing digital. Largar primero constituye una ventaja, pero no es sinónimo de ganar la carrera.
