Cómo potenciar el uso de redes sociales para vender más

Instagram, Facebook, Twitter y WhatsApp son canales esenciales de comunicación con los clientes. Estrategias para hacer de estas herramientas un verdadero aliado

Para llegar a nuevos clientes, las empresas tienen que estar presentes allí, donde están sus potenciales prospectos y, sin dudas, ese lugar son las redes sociales. Los datos duros lo confirman dado que, según el Informe Digital 2020 elaborado por la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite y la agencia de marketing online We Are Social, más de 4000 millones de personas en el mundo utilizan las redes sociales cada mes y pasan allí un 15% del tiempo que están despiertos. Esto significa que concentran más de un tercio del tiempo de conexión con una permanencia de casi 2 horas y media al día. 

Esta tendencia se vio aún más acentuada a raíz de la llegada del Covid-19 y se traslada a todas las herramientas de comunicación digital. En Twitter, se incrementó en un 70% el uso de la red  a nivel local desde la llegada de la pandemia. Y, en el caso de WhatApp, el volumen de mensajes aumentó un 50% y las videollamadas se incrementaron en un 70% en el mismo lapso de tiempo

“La pandemia trajo una megaceleración de lo digital y eso hace que las empresas apuesten mucho al comercio electrónico. Vimos en seis meses una aceleración que esperábamos que durara cinco años , dice a El Cronista Pyme Joao Adao, director Regional para Latinoamérica de habla hispana en Facebook.

Tal es así que, según la cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en la pandemia, el uso del e-comerce aumentó un 84%. También desde Twitter observan un despegue de las ventas a través del e-commerce y destacan que “las personas han respondido favorablemente a este contexto y siempre están al pendiente de próximas promociones y ofertas . 

Un elemento clave que encuentran las pymes en el uso de las redes y los servicios de mensajería digital es la posibilidad de alcance masivo a un costo muy competitivo. “Hoy 200 millones de negocios usan nuestras herramientas a nivel global, de las cuales la gran mayoría son pymes. La gran mayoría utilizan las aplicaciones gratuitas, pero a medida se van profesionalizando, van invirtiendo en otro tipo de servicios pagos, como el de publicidad que ofrecen las redes , informa el ejecutivo de Facebook. 

Claves para un uso efectivo 

 

Pero no se trata solo de estar en estos canales de comunicación, sino que, para sacarles realmente provecho, hay algunas claves. Quizás el primer elemento a considerar es, tal como lo ve el consultor y speaker internacional experto en Marketing y social media Ariel Benedetti, que “no hay que estar en todas las redes sociales porque sí, sino en aquellas que permiten lograr los resultados comerciales buscados . Así, detalla que Facebook e Instagram son las plataformas más usadas para vender online, mientras que LinkedIn lo es para la venta consultiva y Twitter es una plataforma más de nicho.

“Lo primordial para que una marca logre crear una conexión con sus consumidores, es entender cuáles son los intereses de las personas y así poder crear e insertarse en conversaciones que les sean relevantes , confirman los expertos de Twitter. Aseguran que, según una encuesta interna, esa red es percibida como 2 veces más que otras plataformas en línea como el mejor lugar para interactuar con marcas y que les permite a éstas últimas ser parte de la conversación. “Cuanto más conecta una marca en Twitter, más es percibida como culturalmente relevante, lo que representa el 25% de la decisión de compra de un consumidor , afirman. 

La mentalidad de descubrimiento que caracteriza a las audiencias en Twitter tomó un nuevo sentido para los comerciantes, ya que un estudio realizado junto a Kantar reflejó que al 79% de las personas en la plataforma les gusta descubrir cosas nuevas; el 60% se enorgullecen de ser los primeros en probar nuevos productos y el 53% son más propensos a comprar novedades.

Sobre este punto, Adao señala que el uso de FB por el momento es mayor que el de Instagram y el idioma de ambas redes es muy similar, pero no igual. “Facebook es para estar en contacto con lo que ya se conoce e Instagram es para ser inspirado y descubrir nuevas cosas , ilustra. Así, cuenta que crear una página en cualquiera de las dos plataformas es abrir una tienda y tiene un lugar para ser visto y que, desde ahí, la empresa puede empezar a segmentar su audiencia. “Puede elegir con quién quiere hablar, en qué radio geográfico, etcétera. Y eso le permite focalizar , enfatiza. 

Otra recomendación que brinda Benedetti es que “el 90% de las empresas y emprendedores necesitan apoyarse en campañas de Ads para potenciar su negocio , ya que considera que, hoy, cualquier pyme que venda online tiene que invertir en pauta digital para lograr conversiones (que una visita se convierta en una venta) y llevar tráfico a su eShop.
 
Pero, a la vez, una estrategia digital efectiva en redes se debe articular con un sistema de mensajes directos y, sin dudas, hoy “la gente (ese colectivo tan inabarcable pero que hace referencia a la mayoría de las personas y de los potenciales consumidores) está en WhatsApp. “Es un poderoso canal comercial para empresas, pymes y emprendedores. Está creciendo mucho su uso comercial , dice Benedetti.

Tal como lo explica Adao, “el consumidor quiere hablar uno a uno y hacer preguntas y WhatsApp es ideal para eso por su simpleza y la seguridad que ofrece (dado que la información está encriptada y solo reside en el celular del que salió y en aquel al que llegó). No obstante, para un uso más profesional de este canal directo de contacto, la empresa desarrolló WhatsApp Business, que ofrece otras funcionalidades, como la articulación con bots que mejoran el servicio de atención al cliente y permiten acompañarlo en todo su proceso de compra.

Otro elemento que menciona Benedetti como clave para una estrategia eficiente es que la gestión de redes sociales involucra muchas habilidades que no siempre se pueden centralizar en una persona. “Se necesita generar contenidos que requieren de un diseñador y un redactor, un experto en optimización de las campañas publicitarias en el Business Manager de Facebook y alguien que modere los comentarios y mensajes que se reciben , apunta.

También es importante conocer los mecanismos de medición del éxito de la comunicación en redes, las herramientas de Analytics son un poderoso aliado en esto. Y un concepto esencial que trae Benedetti en este sentido es el de Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS), que permite saber cuánto se facturó en la tienda on line por cada peso desembolsado en pauta digital. Asegura que dominar estas métricas permite tomar decisiones de inversión de forma constante.

Y, por último, desde Twitter aconsejan mantenerse al día de lo que está pasando (advierten que lo que ayer podría haber parecido un buen mensaje, puede que hoy no resulte adecuado), ser sincero a fin de ganar confianza con transparencia, pensar en el tono de lo que se dice y buscar formas de contribuir a las conversaciones a través del uso de comentarios positivos, el desarrollo del sentido de comunidad y buscando dar un buen servicio al cliente.

 

Casos de éxito

En la churrería El Topo parece haber entendido muy bien estas recomendaciones, aunque no les recibieron en forma directa, sino que las captaron instintivamente. Hace un año, la empresa comenzó a usar la red del pajarito como canal de conexión con los clientes. Juan Manuel Navarro, segunda generación de esta empresa familiar que nació 43 años atrás en Villa Gesell y se expandió a varios lugares del país, logró hacer de su cuenta de Twitter un caso de éxito

Arrancamos este año con 6000 seguidores y hoy tenemos 51.000. El objetivo inicial era que el público se enterara de que estábamos presentes con sucursales en Capital Federal y el resultado fue excelente dado que las ventas aumentaron en más de un 100% en ese distrito este año , relata. La gente les escribe y les consulta cosas, se suman a las acciones solidarias que impulsan (como ayudar a emprendedores),  ellos se disculpan si algún pedido salió mal e informan novedades de la empresa. Además, hacen sorteos y, a veces, les toca defender su marca de los llamados “haters (odiadores). Un dato curioso es que las respuestas a estos últimos son las más retwiteadas porque, según el churrero, a la gente la gusta la “sangre en esa red social

Quien, sin dudas, también le encontró la vuelta a Twitter es Hugo Basilotta, dueño de Alfajores Guaymallén, toda una celebridad en esa red social por estos días en la que cuenta 100.000 seguidores. Relata que él tenía una cuenta de Facebook con pocos amigos y, un día, se le ocurrió hacer un video con mucha bronca sobre la decisión de un jugador de Vélez Sarfield, club del que es fanático, que se había ido a Boca Juniors. El material se viralizó de una manera sorprendente y salió hasta en un programa de televisión muy popular. “Así, me di cuenta de que podía usar las redes sociales en beneficio de la empresa y decidí abrir una cuenta en Twitter a la que empecé a subir videos habitualmente , rememora. 

La empresa también tiene su cuenta en Twitter, en la que se hacen sorteos y todo tipo de acciones promocionales. Y, si bien la cuenta institucional la maneja una empresa especializada en publicidad, la personal la administra él mismo. “Se me ocurre algo por alguna noticia del día y grabo. Además, a veces, abro las puertas de mi fábrica para que la gente la vea y eso gusta. Creo que caí bien. Incluso muchos medios masivos me levantan lo que digo en la cuenta , comenta Basilotta. Reconoce, sin embargo, que toma algunas precauciones para que esto sea así, como no meterse en política, para evitar enfrentamientos innecesarios. 

Emprendimientos FERA ofrece agendas, cuadernos y libros de diseño y eligió Instagram y Facebook como canales preferidos en redes sociales y consideran estas herramientas como el termómetro para conocer al cliente, saber qué piensan y qué quieren. “Tenemos una estrategia de storytelling que muestra la historia de nuestros productos. Así, cuando un cliente potencial llega a uno de los puntos de venta, sabe qué hay detrás de un cuaderno FERA , comentan. Además, utilizan Whatsapp Business para seguimiento de posventa. 

De todas formas, aseguran que la comunicación de la empresa está en constante rediseño y tratan de ser lo más adaptables posible y estar atentos a los intereses de la audiencia, ya que señalan que la creatividad es fundamental para generar contenido de valor en redes sociales.

En Lovediseño, que brindan cursos online para emprendedores, también consideran a Facebook e Instagram como principales canales de ventas y señalan que “son las mejores herramientas para llegar a nuestros clientes ideales . Con el tiempo, Instagram se volvió muy relevante para este emprendimiento. Les llevó tiempo aprender a utilizarla, pero hoy  logran sacarle el máximo provecho. Han alcanzado los 10.000 seguidores en esta red, cuando en febrero tenían solo 600, y utilizan todas las funciones que ofrece.  

Una herramienta que utilizan mucho es la de transmisión en vivo, dado que ofrecen clases capacitaciones gratuitas para darse a conocer y, apoyados en el servicio de métricas que ofrecen las redes sociales, han logrado llegar a más clientes potenciales y conocer a su target ideal más aún. También ha sido clave para ellos el pago de campañas publicitarias llegar aún a más personas  que estén interesadas en su producto digital.

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