Palabra de CEO

"Hoy el sentimiento de la gente en la Argentina es de desprotección", dice un experto en leer la calle

El reconocido publicista y empresario analiza qué sienten los argentinos en la actual coyuntura y qué esperan de los políticos y de las marcas

La comunicación es un fenómeno que necesita tener una gran habilidad para leer los tiempos y las necesidades de la gente. Con años de experiencia en hacer esta lectura, Darío Straschnoy analiza el contexto actual y qué deben tener en cuenta las empresas y organizaciones para hablarles a los argentinos en tiempos efímeros donde cuesta mucho lograr que te escuchen más allá del primer segundo.

Ahora como líder del grupo de comunicación Untold - que se dedica a la publicidad, a la comunicación y a la estrategia con marcas como The Juju, Ágora, Fogdog, que tiene presencia en toda la región, el publicista habla de sus planes, el país y sobre todo la comunicación.

"La pandemia dejó un gran regalo. La Argentina tradicionalmente ya trabajaba para afuera y había anunciantes y clientes que estaban dispuestos a trabajar con personas en otras locaciones. Después de la pandemia eso se trasformó en moneda corriente. Entonces, en algún sentido, fue un regalo porque para el pensamiento de Untold, donde no hablamos de geografías sino de talento, la legitimación de eso como forma de trabajar fue un gran espaldarazo", arranca el creativo, quien señala que hoy el 60% de la facturación de Untold Buenos Aires viene del exterior.

-¿En este sentido la Argentina es ganadora?

-Gran ganadora. En Cannes se demostró el talento Argentino, pero nosotros lo vemos todos los días. Los profesionales que trabajan en la comunicación en la Argentina son bienvenidos en el resto del mundo.

-Y más allá del talento, hoy la Argentina es barata

-Sí, hoy la Argentina es muy conveniente para trabajar para cualquier lugar del mundo. O sea, son las dos cosas. Si no tenés calidad, aunque seas competitivo no te toman. En ese sentido nos funciona el aura de la reputación de los argentinos y la comunicación. O sea, la pos pandemia nos dejó ese gran regalo que es la localización, que va en línea con el modelo Untold y, por otro, el trabajo híbrido.

-¿En qué mercados están?

-Estamos en Chile, Perú, Colombia, México, Brasil, estamos haciendo alguna cosa en Uruguay y en Miami. Y acabamos de entrar a Centroamérica y El Caribe. El foco estará en Panamá, Costa Rica, Guatemala y El Salvador, donde podemos aportar un gran diferencial.

-Están fortaleciendo su filial en EE.UU, ¿la idea es lograr introducirse más en ese mercado?

-Sí, en general siempre lo hacemos así. En todos los lugares donde estamos hemos empezado poniendo un piecito, después poniendo un pie, después poniendo los dos y después comprando zapatos más grandes.

-¿Cuántos clientes tienen en la región?

-Tenemos casi 200 activos. Es un montón, pensá que empezamos sin nada de nada. Excepto mi oficina, en cada lugar empezamos en un coworking con una o dos personas. Ahora ya tenemos oficinas en la mayoría de lugares, salvo en algunos porque yo los dejo en libertad, no hay un modelo. Los dejo que elijan cómo lo quiere hace, pero ya somos casi 500 personas.

-¿Y tenés planes de llegar a algún otro país?

-A España, pero depende de con quién. Todos los días estamos mirando. El business plan de Untold se explica con algo que escribió José Ingenieros que dice: 'Emprendí camino al sol, posiblemente nunca llegue pero en el camino voy a conocer galaxias muy interesantes'. Lo importante es lo que vamos haciendo todos los días.

-¿Cómo ves el mercado argentino y a la región?

-Hay un cambio muy importante en los anunciantes, porque hace años hubiera sido más difícil tener tantos clientes y compañías tan grandes, porque el mundo iba más para las grandes agencias o holdings. Hoy en día, los anunciantes están abiertos a escucharte y eso es un cambio fundamental.

En cuanto a los países de Latinoamérica, en general, están bien. Te diría que el más complicado es la Argentina y para trabajar en esta actividad el paliativos que tenemos es la apertura al mundo con la reputación que tenemos y esto hace que se nos abran las puertas o por lo menos consideren escucharnos. O sea, no es que no pasa nada con la crisis porque, por ejemplo, ajustamos los sueldos cada tres meses, pero el paliativo que tenemos es la inserción en el mundo.

-Es decir, los trabajos de afuera las cobran en dólares

-Todo lo que podemos lo cobramos en dólares, como todos en la Argentina.

-¿Hay cambios también en el mensaje que quieren dar los clientes?

-El problema de los mensajes, en realidad de la comunicación en general, es que hoy la gente tiene muchas opciones: cuántas series podés ver por día, cuántas películas, cuánta fuente de streaming tenés. El problema es cómo lograr que se queden escuchando la segunda palabra, la tercera, la cuarta... Y eso es re bueno para nosotros, porque vuelve a marcar la importancia de la calidad de las ideas. Hoy se hace carne eso de que el tema no es hablar, el tema que te escuchen. Y que hables no quiere decir que te escuchen. Cómo hablas, cómo lo contás, cómo lo decís es esencial.

-¿Y cómo contás una historia en segundos?

-En realidad no es en segundo. Tenés que contar una historia de forma tal que te escuchen en el primer segundo, el segundo, el tercero y que se queden.

-¿Y cómo lográs que se queden?

-En algún sentido esto le da lugar a la calidad de la comunicación, porque la contrapartida es que cuando tenés una buena idea y te escuchan, lo hacen más rápido, más fácil que antes. Por otro lado, es más trabajo porque no a todos les podés hablar de la misma manera.

En realidad, siempre es difícil que te escuchen. Quizá hoy es más difícil encontrar la forma de que lo hagan. Las cosas que hacen que la gente te escuche son las mismas hoy y ayer. La base es que lo que le digas les haga click con algo. Por ejemplo, con un interés particular y vos les estés pasando información valiosa.

Lo más importante es eso, que sea de interés, que de alguna forma responde a una necesidad o una expectativa; que te entretenga o que toque una fibra emocional. Esas son las razones más importantes por lo cual uno escucha. Y hoy el amplificador es enorme.

-¿Hoy qué les recomendás a las marcas?

-Más que nada dos cosas: trabajar mucho tiempo en encontrar el mensaje y cuando lo encontrás todo es más rápido. A la vez tener mucho cuidado con el mensaje, eventualmente testearlo, no es una ciencia exacta pero te da una sensación, te permite ver qué cosa tiene ese mensaje que a vos no se te ocurrieron, es cómo traer el punto de vista del otro. Hoy lo que les piden la gente a las marcas es más transparencia, que no me cuentes cuentos.

-¿La relación de las marcas con la gente hoy es parecida a la de 2001?

-Hoy la gente se siente en una especie de colectivo que duda que el chófer sepa manejar. Es como estar en una familia donde el padre y la madre no pueden conducir, no pueden dar un mínimo de garantía sobre el mañana, no pueden cumplir su rol. La gente quiere que alguien conduzca.

-¿Las marcas pueden cumplir ese rol?

-No, y no tendrían cómo. Hoy el sentimiento de la gente en la Argentina es de desprotección. Creo que, en parte, lo que la gente busca en estas elecciones es alguien que lo pueda llevar a un mundo un poco mejor. La inflación es un hecho enloquecedor, donde está más demostrado el descontrol. La gente busca a alguien que le dé la sensación que sabe y posiblemente pueda ayudarnos a estar mejor. Nada más que eso.

Hoy la gente se siente en una especie de colectivo que duda que el chófer sepa manejar.

-En este sentido, ¿qué rol juega la comunicación?

-Es un rol muy importante porque podes explicar o tratar de explicar con claridad. Nuestros países vecinos tienen una situación económica vinculada a la inflación totalmente opuesta a la Argentina. Hoy en día nosotros somos el peor de la clase. Eso genera la base de una situación de temor, de duda.

Si a todos nuestros vecinos les va mejor, sería bueno copiarnos de ellos. La primera cosa de crear algo nuevo es copiarse y, si te sale bien, le ponés esta cosa mía particular. Esta situación de descontrol no le viene bien a la cabeza a nadie.

-¿Se puede salir?

-Por supuesto. Se necesita de alguien que diga 'es por allá'. Es como los segundo de los comerciales, entonces en vez de ver el segundo siguiente te da crédito para el día siguiente y cuando el tercer día está así te da un poquito de brillo para el cuarto y para el quinto. Es una construcción.

-Más allá de la figura del líder, ¿es importante que tenga una un buen asesor en comunicación?

-Sí. Un buen líder se rodea de buena gente. La gente que es buena en una actividad suma equipo con gente talentosa.

Si hubiera que comunicar que el mercado de trabajo de la Argentina es un buen mercado, es bastante fácil

-¿La Argentina tiene mucho para comunicar o no podés comunicar una marca cuando sos incoherente?

-Depende sobre qué quieras comunicar. Hay cosas en las que la Argentina es más creíble y hay cosas en las que es menos creíble. Si hubiera que comunicar que el mercado de trabajo de la Argentina es un buen mercado y profesionales muy bueno, eso bastante fácil. Si querés comunicar que nos presten plata que la vamos a devolver, creo que es bastante difícil.


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