Octubre de 2017. Leandro Petersen -ex responsable de marketing de Rosario Central y Vélez, con pasos por Mercado Libre e IBM- asumía como gerente de Marketing de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA). Lo reclutó una consultora, al que el entonces flamante presidente de la entidad, Claudio "Chiqui" Tapia, había encomendado la búsqueda de un profesional que recuperara -y potenciara- los ingresos comerciales de la entidad.
En esos días, se aprobaba su balance anual cerrado el 30 de junio, con un superávit de $ 99,5 millones. Todavía, insuficiente para compensar el déficit, de $ 223,5 millones, del ejercicio previo y que detonó el envío de una comisión normalizadora por parte de la Federación Internacional del Fútbol Asociado (FIFA). Aún era una mancha -al menos, difícil de borrar- la infame elección del "38-38", primer ensayo en 35 años que intentó hacer la entidad para encontrar a un sucesor del fallecido Julio Humberto Grondona.
"La verdad es que teníamos que hacer un trabajo importante para generar ingresos: la AFA estaba quebrada", cuenta Petersen hoy. Subcampeón del mundo (Brasil 2014), finalista dos veces de la Copa América (2015 y 2016), la Selección Argentina y su capitán, Lionel Messi, nada menos que el mejor futbolista del planeta, eran dos activos preciados pero devaluados por ese caótico presente institucional.
En medio de ese contexto, en el que, incluso, era incierta la participación en Rusia 2018, Petersen diseñó un plan de negocios a 10 años. La AFA tenía seis sponsors, todos del mercado local. Y dos contratos internacionales -Adidas y Coca-Cola- que ya habían sido renovados pero totalmente cobrados por anticipado.
Casi una década después, la Selección es Campeón del Mundo y no sólo por la conquista de Qatar 2022. También, se consagró en el otro partido, el término que acuñó el periodista Claudio Destéfano para referirse al que juegan clubes, deportistas y marcas en la cancha del sport business. La Selección, hoy, tiene más de 65 sponsors y otros 19 que acompañan a la AFA en la liga local. Y, dentro de 10 meses, llegará al Mundial que se jugará en los Estados Unidos, México y Canadá con no menos de 70, de cerrar las gestiones actualmente en curso para tener más "hinchas oficiales" en 2026, cuenta el ejecutivo, hoy Chief Commercial & Marketing Officer de la casa madre del fútbol argentino.
"Tenemos más de 10 negociaciones avanzadas para la Selección", refiere. El objetivo es reforzar la presencia global que hoy tiene la marca AFA en los Estados Unidos y Oriente medio. De hecho, uno de los convenios más recientes se firmó con el Lulu Financial Holdings, de la India, para que su marca emblema, Lulu Exchange & Lulu Money, sea nuevo sponsor regional para ese punto del mapa. No fue casual que, también en esa zona, se cerrara este año uno de los deals más resonantes, por impacto y dimensión: la edificación de una AFA Tower en Dúbai.
"Otro objetivo es fortalecer el proyecto de academias", apunta, en relación a los centros de formación para chicos de 4 a 18 años que la AFA abrió en distintas partes del mundo. Ya tiene 12 establecimientos. "También queremos fortalecer el e-commerce en los Estados Unidos y en China", agrega Petersen.
Actualmente, la AFA genera unos u$s 100 millones anuales por sus derechos comerciales. Es su principal fuente de ingresos. En 2014, último balance de Grondona, recibió unos u$s 10 millones, más otros u$s 4,65 millones como fee de su entonces agente comercial, el grupo español Santa Mónica Sports. Menos de lo que recibía por derechos de TV del campeonato local, partidos de la Selección -amistosos y oficiales- e, incluso, el porcentaje que la entidad recauda por las transferencias de jugadores.
"Hoy, los patrocinios son el ingreso número uno", contrasta Petersen. "Primero, recuperamos los derechos comerciales. Fue la primera decisión política: gestionarlos directamente, sin terceros", cuenta. La AFA rompió, así, con el modelo comercial que tenía desde 1999, cuando firmó un convenio de representación con el gigante global ISL. Lo siguió la local PuntoGol, que, con Martín Redrado como accionista, compró en 2001 la empresa residual a la quiebra de ISL en la Justicia suiza. Y, luego, Santa Mónica, que en 2007 adquirió PuntoGol.
Salvo los contratos con Adidas y Coca-Cola, que la AFA manejaba directamente, Santa Mónica gestionaba los demás acuerdos, con un esquema rígido, que establecía un número determinado de marcas, divididas en dos categorías -sponsor y proveedor- y con exclusividad por rubros, sin distinción territorial. Otro punto en el que la gestión actual metió un cambio de frente.
"Armamos un esquema en el que definimos distintas categorías, no sólo por rubro sino también por mercado: regional, global, digital y proveedores", explica Petersen. Eso, apunta, fue consecuencia del nuevo posicionamiento. "Nos definimos como una marca global pero con categorías que permiten diferenciar por mercados. Eso permitió agrandar la torta y empezamos a ser una mejor opción para marcas que, quizás, no tienen presupuesto para hacer la inversión que significa ser sponsor global pero sí regional", distingue. "Es un modelo comercial más parecido al que tienen el Real Madrid o la NBA", ilustra.
Para algún sponsor histórico, de hecho, resultó algo brusco, áspero, con sabor amargo, difícil de tragar. En sentido opuesto, Adidas fue uno de los primeros sponsors que percibió positivamente este cambio. La alemana es uno de los patrocinantes más antiguos de la Selección, una relación iniciada hace más de 50 años, celebrada el año pasado con el lanzamiento de un uniforme conmemorativo. Sin embargo, Petersen resalta lo importante que, para la marca de las tres tiras, fue que la AFA tuviese un proyecto como el actual pese a que, desde hace décadas, la empresa consideró a ese contrato como uno de los principales activos de su portafolio de auspicios.
"Históricamente, no tenían en AFA un plan de marketing global, que potencie sus ventas. La estrategia que desarrollamos como institución potencia mucho a la marca Adidas en el mundo. Hoy, vas a cualquier local de China, la India, Corea o los Estados Unidos, y encontrás camisetas argentinas. Las podés encontrar porque hay un mercado. La AFA los ha conquistado, conquistó esas audiencias", explica Petersen. El valor es tal que el año pasado, después de la humillación que, para Adidas, significó perder el contrato con Alemania -parte de su ADN marcario-, el gigante de Herzogenaurachno dudó en renovar el vínculo con la Argentina. Lo extendió hasta 2038.
Dale, campeón
Pese a que la Argentina, finalmente, estuvo -con más pena que gloria- en Rusia 2018, el plan comercial empezó, en serio, finalizado ese torneo. Casi en simultáneo -como si hubiera sido una pared jugada con el destino- con el inicio del ciclo Scaloni. El épico triunfo en la Copa América Brasil 2021, primera página dorada de La Scaloneta, resultó un punto de inflexión. "Fue muy importante", asegura Petersen.
Hasta entonces, la AFA había cosechado una veintena de sponsors. Tras la pared que rompieron Messi y Ángel Di María, la Selección llegó a Qatar 2022 con más de 40 auspiciantes. Incluso, siguió sumando marcas. Durante el Mundial, de hecho, lanzó dos: Flydubai y Mashreq Bank. "Todos los días teníamos presentaciones", refiere el ejecutivo. La de Mashreq fue horas antes del partido de cuartos de final, contra Países Bajos. "Lo vimos con el CEO. Después, se convirtió en cábala", ironiza.
La Copa América 2021 fue, en términos de reposicionamiento, más importante que el Mundial 2022, asegura. Pero la tercera estrella tuvo otro valor, rescata. "La Copa del Mundo sirvió para incrementar mucho la audiencia. Permitió penetrar mercados como Bangladesh, China, la India... Le dio una mayor globalidad a la AFA y eso les sirvió a las marcas: durante mucho tiempo, la Selección estuvo en los horarios prime-time de los medios globales. Lo mismo nos pasó con la Copa América 2024, que fue en los Estados Unidos", explica. "Ahora, en el Mundial, nos va a pasar lo mismo", proyecta.
No es la única proyección que hace. Es altamente probable que 2026 sea the last dance de Messi, al menos, con la camiseta albiceleste, la selección para la que eligió jugar hace más de 20 años. Así como Lionel Scaloni y su cuerpo técnico ya modelan un equipo sin el astro, también el departamento comercial de la AFA planifica ese día después. "Ya hace mucho que venimos pensando en qué pasará cuando Messi se retire. Estamos trabajando para que sea embajador de la marca AFA de por vida", anticipa Petersen. Recuerda que otras leyendas del deporte, como Rafael Nadal y Michael Jordan, generaron -incluso- más ingresos una vez retirados que jugando. "Leo será un caso parecido", vaticina.
Por lo pronto, la sociedad funcionó. En la cancha y fuera de ella. Además de los resultados deportivos y comerciales, el proyecto AFA tuvo una fuerte validación simbólica: en abril, Petersen lo expuso como caso en Harvard Business School. Comparable, en el mundo de los negocios, a haber ganado un Mundial. Otra estrella para la Selección.
