Banca digital y Openfinance: cómo los datos y la IA están revolucionando la experiencia del cliente en Argentina

En una era donde la inmediatez y la personalización son la moneda de cambio, el sector bancario se encuentra inmerso en una profunda transformación digital. Ya no basta con ofrecer servicios financieros; ahora, la clave reside en entender y anticiparse a las necesidades de cada persona. "Sin datos no hay personalización", una máxima que resuena con fuerza en los pasillos de las principales instituciones financieras.

Para descifrar cómo la tecnología está modelando esta nueva relación entre bancos y usuarios, El Cronista reunió a tres de los arquitectos de esta nueva era: Guillermo Tolosa, CIO de ICBC; Vanessa Benvenutti, superintendente de Tecnología y Negocios Digitales de Banco Patagonia; y Santiago Urrizola, CEO de Flux IT.

Juntos, exploraron el poder de los datos, la obsesión por el cliente en la era digital y el prometedor horizonte del Openfinance.

El nuevo petróleo financiero: datos como corazón de la hiper personalización

Mientras la banca se prepara para la llegada del Openfinance, un modelo donde el cliente es dueño de sus datos y autoriza su intercambio entre diversas entidades financieras, instituciones como ICBC y Banco Patagonia ya avanzaron significativamente en la explotación de su información interna para una hiper personalización profunda.

Guillermo Tolosa, CIO de ICBC, fue categórico al afirmar que "sin datos no hay personalización". Tolosa enfatizó que la verdadera diferenciación no reside en la tecnología por sí misma, sino en "cómo utilizamos esos datos", así como en las personas, las ideas y la cercanía con los clientes.

La digitalización de la relación con los clientes, especialmente en Banca Individuos, proporcionó a ICBC "mucha más información de comportamiento". Tolosa ejemplifica este cambio con el marketplace de ICBC Mall: "no solamente podemos saber cuánto dinero gasta un cliente con su tarjeta de crédito, sino cuáles son sus intereses, si navega porque está mirando un viaje [...] o si tiene interés en comprar una cafetera". Esta valiosa información se incorpora a los modelos de riesgo y comerciales, permitiendo "desarrollar cada vez más una oferta más personalizada".

Para el CIO de ICBC, la tecnología fue fundamental para la recolección y el procesamiento de grandes volúmenes de datos, gracias a soluciones como Big Data, Data Lakes y algoritmos de analytics. No obstante, Tolosa subrayó que la verdadera diferencia reside en la decisión estratégica de cómo utilizar estas herramientas "para llegar mejor a los clientes".

Por su parte, Vanessa Benvenutti, superintendente de Tecnología y Negocios Digitales de Banco Patagonia, enfatizó que antes "era imposible para una persona evaluar toda la tremenda cantidad y la velocidad de los datos". Sin embargo, explicó que la tecnología "viene pudiendo tomar esos datos, trabajarlos y generar valor a partir de ellos", aunque siempre se requieren "expertos que conozcan, por ejemplo, del tema crédito o el tema experiencia" para dotar de valor a esa información.

Benvenutti destacó una ventaja clave y distintiva de la banca tradicional: el profundo conocimiento de sus clientes a lo largo del tiempo. Afirmó que en Banco Patagonia "conocemos a los clientes hace mucho tiempo", con casos donde "el papá, el abuelo y el hijo son clientes". Esta historia multigeneracional, que "se puede utilizar incluso para una concesión de crédito, por ejemplo", representa un activo invaluable.

Este "histórico del cliente que ya trae desde muchos años", al combinarse con los datos actuales y la capacidad de la tecnología, se vuelve "fundamental" para la "hiperpersonalización y la omnicanalidad". De esta manera, los bancos pueden "atenderlo con esos datos de la mejor manera donde quiera y como quiera", adaptando la experiencia "al momento de vida y perfil del cliente".

Estos sólidos esfuerzos internos de personalización cobran una nueva dimensión con el Openfinance, donde la clave no será solo la capacidad tecnológica para intercambiar información, sino la habilidad estratégica para "hacer algo con esos datos", como bien lo señaló Santiago Urrizola, CEO de Flux IT.

Urrizola enfatizó que, aunque el desafío técnico es manejable para los bancos, la verdadera ejecución en Open finance recae en la "responsabilidad del banco de hacer algo con esos datos". A pesar de que la tecnología para analizar estos volúmenes de datos ya existe, con modelos y plataformas disponibles, Urrizola observa que en entornos donde el Open Data ya está instrumentado, "no se ve tanta hiperpersonalización [de oferta ] como se pensaba", sino que el enfoque se ha desplazado más hacia el "diseño de experiencias".

El CEO de Flux IT detalló la complejidad de esta tarea, explicando que "cuando vos tomás todos los datos del historial de 10 años de una persona en otra empresa, tenés que inferir cuál es el patrón de comportamiento de esa persona y ver cuál es la mejor combinación de productos".

Esto, para Urrizola, "es como un sistema de recomendación, pero mucho más complejo". Y aunque la tecnología para analizar esos datos existe y "son modelos que existen, se pueden estudiar", el verdadero reto, reitera, es "diseñar productos personalizados".

La experiencia del cliente: el diferencial ante la competencia fintech

La irrupción de las fintechs obligó a la banca a acelerar su transformación centrada en el cliente. Tolosa admitió que, si bien los bancos aún presentan "robustez, de seguridad, de solidez financiera" y una gama de productos mucho más amplia, las fintechs "han desarrollado mejor esta capacidad de centrar en los clientes en términos de la experiencia de usuario", corriendo con "menos restricciones".

En ICBC, esta toma de conciencia impulsó la creación de un equipo de más de 30 diseñadores de user experience desde 2015, aplicando "investigación de diseño a todo lo que desarrollamos". Esto, señaló, lo puso más en valor el hecho de tener competidores "más pendientes de estos temas.

Tolosa describió tres mindsets o formas en que los clientes se relacionan con el banco:

1. Funcional: para transacciones rápidas, seguras y simples;
2. Engagement banking: Un enfoque que busca la personalización de experiencias y la entrega de información relevante y oportuna, integrando todos los canales de interacción mediante la tecnología. Esto genera "mucho engagement con la marca". Permite al cliente interactuar en el canal que prefiera y recibiendo una atención adaptada a su "momento de vida y perfil";
3. Banking as a Service: Implica que el banco se integra en flujos de terceros para ofrecer sus servicios de manera menos intrusiva. La estrategia es "ir a donde están los clientes" mediante APIs, ofreciendo servicios bancarios integrados (como financiación al comprar un pasaje).

ICBC también segmento sus ofertas. Por un lado, en 2022 lanzo YOY, el banco 100% digital para la generación Z. Por otro, ofrece una robusta propuesta de beneficios y servicios para el segmento jubilados.

Vanessa Benvenutti sostuvo que la entrada de las fintechs "hizo con que la banca se moviera pensando en el cliente". Si bien los bancos tradicionales enfrentan el desafío de un "cambio cultural" más profundo, su estabilidad y la ventaja de contar con sucursales les permiten ofrecer "omnicanalidad", donde el cliente puede iniciar una gestión en un canal digital y terminarla en una sucursal física, eligiendo cómo y dónde interactuar. Resaltó la necesidad de una atención especial para públicos vulnerables como los jubilados, debido a las "estafas" por ingeniería social.

Urrizola reforzó que las fintechs "ayudarons mucho a los bancos [...] a agilizar y a poner al usuario más en el centro", invirtiendo la lógica de poner "el producto antes que a la persona".

Para el CEO, la clave está en una base sólida: "es fundamental que las experiencias base, como realizar una transferencia, sean un commodity y funcionen sin fricción posible". Esto significa que cualquier operación trivial debe ser eficiente y sencilla. En su visión, "la personalización es más notoria en el diseño de la experiencia que en el producto en sí".

Por ello, el rol de cada entidad es "entender cuál es el trabajo de cada uno de los clientes" -es decir, sus necesidades y objetivos profundos- y decidir cómo intervenir: "a veces con commodities que simplemente funcionan, y otras con diseños de experiencias ultra personalizadas". Como ejemplo, mencionó que si se detecta a una persona navegando en el sitio de un partner intentando comprar un pasaje, el banco tiene la oportunidad de ofrecerle un "paquete de productos específicos para la intención que tiene la persona".

Openfinance: estrategia, riesgos y el futuro de la interconexión

El Openfinance es el próximo gran disruptor. Tolosa explicó que la regulación europea (PSD2), que otorga al cliente la propiedad de sus datos y la posibilidad de acceder a ellos desde otras plataformas, ya está en la agenda del Banco Central argentino, afirma el ejecutivo, y va a ser bastante disruptiva cuando salga.

Para ICBC, esto implica usar APIs para "ir a donde están los clientes" y ofrecer servicios menos intrusivos en flujos de terceros. Sin embargo, Tolosa advirtió que si una fintech capta el dato de la interacción, el banco "pierde esa interacción". Si el banco se plantea "más como un Bank as a Service desde atrás", corre el riesgo de "perder mucho esa interacción y esos datos" clave.

Vanessa Benvenutti detalló el modelo brasileño, donde el cliente debe "activamente decir, 'Quiero que el banco tenga acceso a mis datos'", lo que resguarda la propiedad y el sigilo de los datos. Esto permite "orientación financiera" y ofertas personalizadas, como un seguro al comprar un pasaje o un crédito si se detecta un saldo en otro banco.

IA y digitalización: el copiloto inteligente para la transformación bancaria

La Inteligencia Artificial (IA) y la digitalización son herramientas que complementan y potencian la transformación bancaria, sin reemplazar el factor humano. Tolosa, reveló que su banco explora la IA generativa para la "productividad interna", con cinco casos de uso que ya demuestran "eficiencias significativas en términos de reducción de esfuerzos" en pocos meses.

No obstante, la cautela es clave al implementarla directamente con clientes debido al riesgo de "alucinaciones", aunque el nivel de estas ha "mejorado muchísimo". Para ICBC, la IA, con agentes inteligentes y como complemento de la RPA, "amplía la posibilidad de cosas que podés automatizar" para tareas menos repetitivas y con cierta complejidad.

En ciberseguridad, la IA es fundamental para el "cuidado inteligente" y la "detección inteligente de fraudes y ataques", minimizando "falsos positivos" y haciendo la protección "muy inteligentes". Tolosa destacó que el accionista de ICBC en China exige estándares de ciberseguridad "por encima de lo que es el mercado local".

Benvenutti, explicó que los modelos analíticos de IA para credit scoring y prevención de fraude "están muy estructurados, ya se usan y funcionan muy bien" desde hace tiempo. Sin embargo, la cautela con la IA generativa persiste por el riesgo de "alucinaciones" y las serias repercusiones regulatorias de un error bancario.

Banco Patagonia la utiliza en "iniciativas más internas", como asistir a agentes de contact center que "curan" la información antes de transmitirla al cliente. Benvenutti enfatizó que la IA debe "garantizar que la gente pueda hacer cosas con más valor" en lugar de sustituirla.

Asimismo, el uso de IA para la "detección y prevención de fraudes es esencial", ya que permite un análisis conductual del cliente para reducir la fricción. También mencionó que, si bien la IA existe desde los años 70, la disponibilidad masiva de datos y la facilidad para acceder a ellos y procesarlos son desarrollos más recientes que han impulsado su crecimiento. Benvenutti comparó el dato con "el nuevo petróleo", subrayando que es una "inversión importante" en expertos especializados.

Santiago Urrizola, aunque se mostró cauteloso con el "hype" que rodea a la IA generativa, expuso una visión abarcadora sobre el rol de la Inteligencia Artificial en todas sus formas, posicionándola como un ineludible "componente en soluciones" y un "copiloto operacional". Ilustró que, si hoy es impensable diseñar una aplicación sin una base de datos, pronto lo será desarrollar un producto digital sin un componente de IA embebido. En breve será difícil imaginar procesos que no estén intervenidos por la inteligencia artificial.

En este contexto, Urrizola destacó beneficios tangibles de la IA, como la optimización de la "contactabilidad" en procesos comerciales y el soporte en la formulación de "reclamos complejos" en banca y seguros, donde la IA puede mitigar la fricción al ofrecer información contextual.

El CEO de Flux IT afirmó que esta tecnología rinde mejor en "problemas acotados", donde es posible controlar el nivel de "alucinación", puntualizando que no es necesario que la IA "sepa de literatura rusa" para resolver un siniestro. Si bien enfatizó que "desarrollar software hoy sin la IA como asistente es inviable", también coincidió con sus colegas en que "todavía no estamos en condiciones de delegarle a una IA cosas que pongan realmente a riesgo la marca".

Finalmente, subrayó la contribución "complementaria" de la IA a la automatización crucial para la transformación digital, potenciando herramientas como RPA, motores de reglas y analítica, especialmente en áreas más complejas como la gestión y el "cocinado de los datos" heterogéneos.

Una transformación en marcha impulsada por la estrategia y el talento humano

La banca argentina se encuentra en una transformación imparable, donde la tecnología es el motor, pero la estrategia de negocio, la agilidad cultural y la inversión en el talento humano son los verdaderos pilares. Tolosa lo sentenció: "Nada tiene más poder transformador en una organización que las ganas y la decisión de cambiar de cada uno de los individuos que la componen".

El principal desafío es el cambio cultural para que los bancos tradicionales es adoptar la agilidad y velocidad de una empresa nativa digital. Benvenutti enfatizó que "no es sobre brazos, es sobre cerebros", destacando la necesidad de potenciar al personal con IA para tareas de mayor valor.

En definitiva, el futuro bancario se definirá por la capitalización inteligente de los datos, la adaptación estratégica al Openfinance y la adopción de la IA, manteniendo siempre al cliente en el centro de cada decisión y reconociendo que la evolución tecnológica exige una profunda transformación cultural y estratégica.