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Hay una pregunta que Emilio Díaz Romero recuerda perfectamente, aunque hayan pasado casi tres décadas. Un headhunter lo buscó para ofrecerle la dirección de marketing de una firma llamada Mancera, hoy EY México. Su reacción fue inmediata.
“¿Para qué necesita un director de marketing una firma de auditores?”
Venía de dirigir esa área para la subsidiaria mexicana de Novell, un gigante tecnológico especializado en soluciones de red. Había trabajado en un mundo donde las marcas compraban páginas completas en periódicos, invertían en campañas y competían por notoriedad.
Pero en la nueva industria, que también estaba en plena explosión de servicios y soluciones, encontró exactamente lo contrario.
“Cuando llegué no existía el área de marketing. Ni siquiera había un manual de identidad corporativa. Cada oficina hacía las cosas de manera distinta”.
El socio de Brand, Marketing & Communications de EY Latinoamérica se ríe al recordarlo.
Porque aquella pregunta terminó convirtiéndose en una carrera de casi treinta años dedicada a responder exactamente eso: ¿cómo construyes una marca cuando no vendes un producto físico, sino conocimiento?
La respuesta que encontró es sencilla de decir, aunque tremendamente difícil de ejecutar. “No vendemos reportes. Vendemos confianza (...) “Y eso cambia completamente la forma de hacer marketing”.
¿Cómo construyes una marca cuando no vendes un producto físico, sino conocimiento?
El cliente compra la tranquilidad de que sabes hacer las cosas
Para explicar la diferencia entre una firma como EY y cualquier empresa de consumo, Emilio recurre a una analogía que ha perfeccionado durante años. Los auditores, dice, se parecen mucho más a un médico que a un vendedor.
“Nadie escoge un cirujano porque puso un anuncio más grande en el periódico”, dice y se explaya: uno busca al médico que inspira confianza; el que alguien querido te recomendó; uno que sepa decir la verdad, incluso cuando esa verdad resulta incómoda. “El doctor no está para decirte lo que quieres escuchar. Está para decirte qué tienes”.
Y remata: “Con un auditor ocurre exactamente lo mismo”, pues puede encontrar problemas; decirte que algo está mal; obligarte a corregir procesos enteros.
Y la confianza se encarna en el hecho de que a fin de cuentas, “el cliente le da las gracias y paga la factura”.
Mientras Díaz habla, resulta evidente que para él esa palabra no es un concepto de branding, sino su modelo de negocio.
Cuando el marketing deja de hablar de sí mismo
Díaz tiene una respuesta inmediata y de botepronto a la pregunta de cómo comunicar y vender los servicios de una empresa cuyo producto es intangible. Sus palabras como tal, son una clase en unas pocas palabras de marketing:
“No le dices al mercado que eres el mejor (...) Lo demuestras".
Durante años, explica, las firmas de consultoría entendieron que el contenido podía convertirse en la mejor herramienta comercial y al contrario de como sucede en muchos casos, no se trata de artículos disfrazados de publicidad.
Díaz no tiene empacho en aplicar una máxima que ha regido a los medios por años: el contenido es rey, pero de lo que se trata, refiere, que el contenido sea útil, ya sean estudios, investigaciones, análisis y, en el caso de EY y su core: explicaciones sobre reformas fiscales o tendencias económicas.
“Lo que buscamos es que alguien lea un artículo nuestro y piense: esta gente sabe de esto”.
Ante la distribución exhaustiva de insights, reportes y análisis oportunos, así como pieza de opinión de los socios de EY México y Latinoamérica, es evidente que esa es la mejor carta de recomendación de la firma, ya que no esperan “que el lector contrate un proyecto al terminar el texto, sino que cuando se enfrenten a un problema como el que estas piezas de conocimiento plantean, el potencial cliente recuerde quién ya lo había explicado.
“El contenido construye confianza antes de que exista una conversación comercial”.
La marca tiene nombre y apellido
Hay otro momento en el que Emilio cambia ligeramente el tono y es cuando en la charla nos referimos a las personas, de un lado y del otro; es decir, del proveedor de servicios y al eventual cliente.
“Las empresas no contratan logotipos”, dice Díaz. “Contratan especialistas”.
Por eso, dice, una buena parte del marketing de EY consiste en ayudar a que sus expertos escriban, den conferencias, aparezcan en medios o expliquen temas complejos.
Eso sí, los socios y especialistas no van solos a la guerra, por así decirlo, sino que traen el apoyo de miles de horas de vuelo y miles de páginas de conocimiento y procesos que la empresa ha generado, para llegar a un punto: sin una relación transparente no hay negocio.
“La institución es importante. Pero quienes generan la confianza son las personas.
En ese momento resulta más fácil entender por qué el responsable de la comunicación y la marca de una firma de intangibles como EY Latinoamérica insiste tanto en el conocimiento. De acuerdo con Díaz, en EY la reputación corporativa no vive únicamente en la marca, sino que vive repartida entre miles de profesionales en todo el mundo.
Ellos, dice, abrevan de lo que toda la red comparte. Así, un especialista de Egipto puede generar una práctica que le sirva a un colega en México o Perú, que puede tener un cliente con la misma problemática que uno del norte de África.
La IA no reemplaza el criterio
Cuando la conversación llega a la inteligencia artificial, Díaz evita tanto el entusiasmo desbordado como el discurso apocalíptico.
Después de todo, en su carrera ha visto pasar diversos paradigmas, la muerte de modelos y el nacimiento de otros.
En el caso de la IA, Díaz prefiere hablar desde la experiencia ya que todos en la empresa, asegura, utilizan herramientas elaboradas, emanadas y generadas por estas tecnologías.
Sin embargo, hay varias cortapisas que, en el caso de EY son en realidad reglas, incluso mandamientos: nadie puede confiar ciegamente en una respuesta; hay que verificar todo; hay que ser éticos y revelar cuando se utiliza IA en un proyecto y, más que nada, cuidar la información propia y blindar todos los datos de los clientes.
En este sentido, Díaz asegura que, por protocolos internos, desarrollados por años, la firma prohíbe utilizar plataformas públicas para procesar información confidencial y trabaja únicamente con entornos empresariales protegidos.
“La tecnología cambia”, dice Díaz, “pero los principios no”.
Lo más importante que vende EY... ya está en EY
Hay una frase que repite varias veces durante la conversación y lo dice con naturalidad, como si fuera lo más normal:
“Nuestro producto son las personas”.
Y recuerda que dentro de la firma incluso hablan del talento de la gente como si fuera inventario. Pero no se trata de un proceso de deshumanización del personal, sino porque entienden que todo depende de esto.
“Si la gente está bien preparada, tiene herramientas y está motivada, el cliente también estará bien atendido”.
Por eso el employer branding dejó de ser una tarea secundaria para EY, más bien, y sobre todo al reclutar talento, la firma sale a ofrecer no lo que los candidatos quieren oír, sino lo que de verdad harán.
Y se sincera, EY hoy compite por atraer jóvenes con las mismas empresas tecnológicas que hace tres décadas competían con él cuando trabajaba en Novell.
Si bien, los planteamientos que les hacen ya no son los mismos.
“Los candidatos quieren saber si podrán trabajar con inteligencia artificial”, dice. Y responde: “Sí, tendrán flexibilidad. Si aprenderán rápido. Si crecerán. Y es que la marca también tiene que enamorar a quien todavía no trabaja contigo”.
De comprar publicidad a comprar atención
Antes de despedirnos, le pregunto a Emilio Díaz cómo imagina su trabajo dentro de cinco años. Sonríe al recordar los presupuestos millonarios que administraba cuando trabajaba en un gigante tecnológico que, por cierto, ya no existe.
“Antes comprábamos páginas completas en periódicos”, dice.
Hoy prácticamente todo pasa por plataformas digitales, contenido personalizado y análisis de datos. Pero, curiosamente, no cree que el fondo haya cambiado: solo las herramientas.
“Hay que aprender todo lo nuevo, pero tampoco se trata de usar una tecnología porque está de moda”.
Y esto resume buena parte de la conversación: Después de casi 30 años viendo aparecer redes inalámbricas, internet, blockchain, automatización e IA, Díaz parece haber llegado a una conclusión bastante sencilla: “Las herramientas cambian. La confianza no”.
