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Antes los bancos buscaban clientes para venderles una tarjeta; ahora buscan asociarse con marcas que ya tienen millones de consumidores leales. Así está naciendo un boom de tarjetas cobrandeadas.
En la década de los 90, American Express y Aeroméxico crearon la primera alianza para lanzar una tarjeta de crédito conjunta para acumular puntos para vuelos y beneficios de viaje. Ya en 2009, la aerolínea se alió con Santander para ofrecer atractivos beneficios para los viajeros frecuentes. Esta alianza terminó el 30 de junio para dar paso a otra con el banco Inbursa.
Pero Santander no quita el dedo del renglón de las tarjetas cobrandeadas. A través de su banco digital, Openbank México, lanzó a inicios de julio una tarjeta con Cinépolis. El banco digital con apenas un año en el mercado informó en un comunicado que busca fortalecer su arraigo en el país mediante alianzas que conecten servicios financieros digitales con hábitos cotidianos de consumo.
Durante años, las tarjetas de crédito cobrandeadas fueron territorio casi exclusivo de las aerolíneas. Volaris se alió con Invex en 2011 y Viva Aerobus con HSBC en 2023 como una forma de atraer clientes mediante millas y beneficios para viajeros frecuentes.
Hoy, sin embargo, la competencia cambió de terreno: las instituciones financieras ya no sólo buscan consumidores, sino asociarse con marcas que han construido comunidades de millones de clientes.
En 2014, el entonces Citibanamex se alió con Costco para ofrecer recompensas en efectivo sobre compras dentro y fuera de la cadena mayorista; se convirtió en una de las tarjetas más populares del retail mexicano que sigue vigente ahora con Banamex.
Esta podría ser la precursora de la ola de tarjetas cobrandeadas fuera del sector de aerolíneas. Su lógica de inicio es aprovechar la enorme base de socios de Costco para fidelizar el consumo mediante un esquema de reembolsos.
En 2020, el banco mexicano Banorte se alió con Amazon con una oferta de cashback en el e-commerce y otros comercios, con una emisión completamente digital, sin necesidad de acudir a una sucursal.
Banorte es un actor importante en el surgimiento de las tarjetas de crédito de empresas tecnológicas, pues estuvo detrás de RappiCard en 2021. Y aunque no es un ejemplo de tarjeta cobrandeada tradicional como los anteriores, sí surge en el inicio del boom de tarjetas de crédito emitidas por compañías tech.
De vender tarjetas a construir ecosistemas
Hoy las tarjetas cobrandeadas dejaron de ser un instrumento para premiar el consumo y se transforman en una herramienta para monetizar los ecosistemas de clientes, fortalecer programas de lealtad y acelerar la inclusión financiera mediante alianzas entre bancos, fintech y empresas de sectores tan diversos como el comercio electrónico, el retail, las aerolíneas, la movilidad y la salud.
“El mercado de servicios financieros en México está madurando, y con ello, los usuarios se han vuelto más exigentes; ya no basta con darles un plástico. El boom reciente se debe a que las empresas buscan crear lealtad a través de ecosistemas compartidos. Sin embargo, creo que hay que distinguir muy bien entre un producto financiero estructurado y una simple campaña de marketing o de afinidad de marca”, dijo Stefan Möller, CEO de Klar, que recientemente lanzó una tarjeta cobrandeada con Uber.
“Hoy vemos alianzas en el mercado que parecen tener sentido desde el punto de vista publicitario o de alcance masivo, pero que fallan en un punto fundamental: la frecuencia de uso y el impacto real en el estilo de vida del cliente”, dijo Möller a El Cronista.
Möller considera que el verdadero boom de estas tarjetas cobrandeadas se da cuando se fusionan dos plataformas tecnológicas que el cliente ya utiliza a diario para devolverle un valor tangible. “Cuando lanzas una tarjeta con un socio donde la compra es esporádica, la tarjeta termina en el fondo de la billetera”, aseveró Möller.
Lanzada a finales de mayo, la tarjeta de Klar y Uber está superando las expectativas iniciales de adopción, aseguró Möller. “Esperamos seguir con esta tendencia durante toda la fase de roll out durante julio”, agregó.
La tarjeta espera penetrar en un universo de 32 millones de clientes: 25 millones de usuarios activos de Uber y 7 millones de tarjetahabientes de Klar.
“Los usuarios la están adoptando como su principal medio de pago, no solo dentro de Uber y Uber Eats, sino para sus gastos cotidianos fuera de la app. Hemos creado un círculo virtuoso de recompensas (...). Ese nivel de engagement diario es algo que solo puedes lograr cuando tu aliado estratégico y tu producto se vuelven indispensables en la vida cotidiana del usuario”, recalcó.
Stori convierte las alianzas en estrategia
Farmacias Similares está lanzando la primera tarjeta de crédito cobrandeada con la fintech Stori para una cadena de farmacias.
Víctor González Herrera, presidente ejecutivo de Farmacias Similares, dijo esta semana en la conferencia de prensa del lanzamiento que la tarjeta representa una extensión de la misión histórica de su empresa.
“Estamos abriendo el acceso a la salud financiera, al tener la posibilidad de tener crédito y en nuestro país es algo que no existe... no hay muchas posibilidades”, dijo el empresario mexicano.
Antes de su lanzamiento oficial, la empresa ya ha posicionado 5,000 tarjetas. El objetivo es colocar 100,000 en los meses iniciales, respondió González a una pregunta de El Cronista.
González Herrera dijo que a la par de los créditos estarán brindando educación financiera para enseñar a usarlos. Teniendo una de las mascotas de marca más populares del país, Dr. Simi, el empresario mencionó que “va a ser una figura perfecta para educar de manera fácil, divertida y entendible”.
Ambas compañías buscan combinar dos activos que por separado ya demostraron su valor: una red de más de 10,500 sucursales con una de las marcas de mayor reconocimiento entre los mexicanos y una plataforma tecnológica especializada en otorgar crédito a personas tradicionalmente excluidas del sistema financiero.
“Hoy se encuentran dos cosas que durante mucho tiempo caminaron por separado. Por un lado, la puerta a la salud y por otro lado, la llave de las finanzas”, dijo durante su intervención Marlene Garayzar, cofundadora y Chief Governance Officer de Stori.
La apuesta de Stori por las alianzas estratégicas no comenzó con Farmacias Similares. Desde 2024, la fintech había definido las tarjetas cobrandeadas como uno de los pilares de su estrategia de crecimiento, tras lanzar productos junto con Shein y, posteriormente, con los clubes Atlas y Santos Laguna.
Stori busca convertirse en experta en tarjetas de crédito para cada persona, según sus beneficios, dónde compra y su estilo de vida. La lógica detrás de estas alianzas consiste en conectar el crédito con las comunidades de mayor afinidad de los consumidores y ahí está la batalla de los bancos y neobancos actualmente.
En esa carrera, la institución financiera que logre integrarse al ecosistema cotidiano del cliente tendrá una ventaja que va mucho más allá de ofrecer una línea de crédito: habrá ganado un lugar permanente en su billetera.
