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Alsea podría llevar Chipotle Mexican Grill a las principales ciudades de México desde el primer año. Sin embargo, decidió no hacerlo.

En entrevista con El Cronista, Christian Gurría, director general de la operadora de restaurantes, explicó que apuestan por una expansión gradual cuya fórmula se concentra en aperturar tres unidades en Monterrey durante los siguientes dos años, perfeccionar la operación, desarrollar proveedores y garantizar que la experiencia del consumidor logre replicar la de EE.UU. antes de meter el acelerador en el crecimiento.

“No es un tema de velocidad, es un tema de ritmo”, dijo Gurría, en entrevista. “La ambición no nos puede llevar a abrir más rápido y poner en riesgo la ejecución del concepto”.

Este plan forma parte de la nueva estrategia de Alsea por enfocarse en proyectos que generen valor agregado. El directivo lo explica como “tener las marcas correctas, en las geografías correctas y las tiendas correctas” y que, en paralelo, contrasta con los modelos de expansión de la industria restaurantera que busca ganar escala rápidamente y aprovechar el interés inicial de los consumidores.

En el caso de Chipotle, Alsea considera que el principal activo será la consistencia.

Alsea y el plan en Monterrey

Gurría adelantó que este año se abrirán tres restaurantes Chipotle solo en Monterrey. Durante 2027 continuará desarrollando la marca únicamente en Nuevo León y será hasta 2028 cuando llegue a la Ciudad de México.

Aunque Alsea reconoce que cuenta con la infraestructura para abrir simultáneamente en Guadalajara, Querétaro, Cancún o la capital del país, considera que dispersar la operación podría afectar la calidad del servicio.

“Podríamos hacerlo, porque tenemos las ubicaciones y el músculo operativo. Pero cuando te haces muy delgado, te distraes”, explicó Gurría.

Para la empresa, Monterrey ofrece suficiente capacidad para consolidar la marca antes de dar el siguiente paso. Lo anterior debido a que cuenta con una “sólida economía, creciente población y a la posición como uno de los principales centros de negocios e innovación del país”, explicó previamente.

La compañía inaugurará el 16 de julio su primera sucursal en México, ubicada en San Pedro Garza García, Nuevo León, marcando el debut de una marca que durante años fue seguida por consumidores mexicanos que la conocieron en EE.UU.

Seis años para convencer a Chipotle

La llegada de la cadena tampoco fue inmediata. Chipotle Mexican Grill cuenta con más de tres décadas de haber iniciado operaciones en EE.UU., además cuenta con sucursales en Canadá, Reino Unido, Francia e incluso en Medio Oriente; sin embargo, demoró para poder arribar al país.

De acuerdo con Gurría, Alsea llevaba aproximadamente seis años buscando incorporar Chipotle a su portafolio. Durante ese periodo, la empresa estadounidense buscó su estrategia internacional y priorizó el desarrollo de mercados europeos antes de asociarse con operadores locales.

El acuerdo finalmente coincidió con una reconfiguración del portafolio de Alsea, que en los últimos meses vendió varias operaciones internacionales para concentrar recursos en marcas consideradas estratégicas para su crecimiento de largo plazo.

Una vez alcanzado el acuerdo, Alsea tuvo que completar una serie de retos que son poco mencionados como la cadena de suministro.

El reto en la producción

Durante cerca de un año, Chipotle y Alsea trabajaron en certificar productores mexicanos y adaptar procesos para cumplir los estándares internacionales de la marca en ingredientes como jitomate, aguacate, cilantro y proteínas libres de antibióticos.

Lo anterior pese a que muchos de esos agricultores ya abastecían a Chipotle en EE.UU., aunque fue necesario ampliar certificaciones y desarrollar nuevos proveedores para garantizar el volumen que requerirá la operación en México.

Competir sin ir contra los tacos

Christian Gurría reconoce que su principal desafío comercial no será introducir los burritos al mercado mexicano, sino diferenciarse en uno de los países con mayor oferta gastronómica del mundo.

“No venimos a competir con los tacos ni con la comida mexicana”, dijo Gurría. “El día que quiero tacos, voy a los tacos; el día que quiero pizza, voy por una pizza. Chipotle viene a complementar la oferta gastronómica del país”.

Alsea buscará posicionar a Chipotle dentro del segmento fast casual, con platillos desde MXN$149 y una comida completa por menos de MXN$200, apostando a consumidores que privilegian la calidad de los ingredientes y la personalización sobre el formato tradicional de comida rápida.

El ejecutivo reconoce tres tipos de consumidores que buscarán comprar en Chipotle. Por un lado, el cliente que ya los conoce por sus visitas a EE.UU., los “escépticos” que una cadena estadounidense pueda ofrecer algo distinto al ser comida mexicana y los “curiosos”

“No nos crean a nosotros”, dijo Gurría. “La única manera de convencer a los escépticos es que vengan y lo prueben”.