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El Creative Commerce o comercio creativo es una nueva tendencia que redefine la experiencia de compra al combinar ideas potentes, tecnología y datos para conectar emocionalmente con los consumidores y transformar una transacción en algo memorable.
De hecho, Cannes Lions, uno de los festivales más relevantes de la industria creativa, creó una categoría específica para premiar soluciones que transforman la experiencia de compra, tanto en entornos físicos como digitales. Esto demuestra que la creatividad es hoy un componente esencial del éxito en el e-commerce.
De acuerdo con el informe The Future of Digital 2025: Latin America de eMarketer, impulsada por el auge del ecommerce, las redes sociales y el streaming, América Latina será la segunda región de más rápido crecimiento en el mundo en comercio electrónico con una tasa de crecimiento anual compuesta del 10,5% entre 2022 y 2028.
Para Enzo Mansilla, Head of Strategy en Wild Fi, la industra se encuentra ante una evolución: "Del e-commerce que busca vender, pasamos al storycommerce, que integra el producto en una historia relevante". El consumidor actual, sobre todo en Latinoamérica, responde mucho mejor cuando se lo sorprende, cuando se le habla con códigos culturales cercanos y cuando siente que está viviendo algo único".
En el Creative Commerce lo que se busca es generar engagement, una historia que potencie la relación con la marca. "No se trata solo de poner el producto en oferta, sino de generar un diferencial, de sumar valor más allá de lo transaccional", explicó Pablo Tajer, Group Creative Director en Monks. Ese valor puede estar en lo emocional, en lo visual o en lo tecnológico.
Tecnología al servicio de la emoción
El corazón del Creative Commerce está en la integración inteligente de creatividad, datos y tecnología. Pero más que herramientas, lo que marca la diferencia es cómo se las utiliza para generar conexión emocional y resolver problemas reales.
Desde Monks, esta visión se traduce en desarrollos como Monks.Flow, una plataforma que adapta la creatividad de una campaña a cada persona. "Eso genera eficiencia, pero también relevancia", señala Pablo Tajer. Además, la agencia trabajó junto a Mercado Ads en una acción para Diageo que sorprendió a los usuarios con un speakeasy virtual escondido dentro de Mercado Libre. Solo quienes encontraban un código secreto accedían a una tienda exclusiva de bebidas. "Fue algo inesperado, que rompía la lógica de navegación habitual y generaba conversación", agrega Tajer.
La misma lógica de sorprender y conectar se ve en otras experiencias de la región. Wild Fi, por ejemplo, llevó el comercio creativo al Cyber Monday en Chile, con una acción para Poxipol en la que se vendían muebles reparados con el adhesivo al mismo precio que el producto. La idea mostró de forma tangible su funcionalidad, generó conversación y potenció la visibilidad de marca. En Paraguay, en cambio, resolvieron un problema logístico para TaDa Delivery: muchas casas no tenían número. La solución fue ofrecer beneficios a quienes lo colocaran, logrando entregas más rápidas y efectivas. "Lo importante fue usar el creative commerce no solo para vender, sino para resolver una barrera real del negocio", destacó Mansilla.
La creatividad también se pone al servicio de la relevancia cultural con NX Lab, el laboratorio de creatividad y datos de Naranja X. "No nos gusta hablar de campañas de descuentos; preferimos hablar de campañas con descuentos. Porque el foco no está en la promo, sino en el concepto que la vuelve relevante", detalló Julieta López, Head of Brand de la fintech. Para López, el desafío está en encontrar ideas que le aporten valor cultural a la promoción.
"No queremos hablarle al consumidor desde la urgencia de la compra, sino desde su realidad cotidiana, con un tono que le saque una sonrisa o que sienta propio", agrega. Campañas como "Promos al mango para ahorrar unos mangos" o "3x1 los 31" se inspiran en insights culturales y hábitos reales del consumidor argentino. "La creatividad está en cómo traducimos esos comportamientos en contenido que la gente quiera compartir, no sólo aprovechar", afirmó López. El resultado son piezas ágiles, contextualizadas y que refuerzan el posicionamiento de Naranja X como una marca cercana, que entiende el pulso del día a día.
Nuevos mapas, nuevos recorridos
El customer journey también se transforma. En ese contexto, Ana Paula Pavese, CEO de la agencia de medios OSA, destaca que la creatividad no es un complemento del proceso de compra, sino su motor.
"Antes pensábamos en embudos de conversión que guiaban al usuario de forma lineal. Hoy hablamos de ecosistemas donde cada interacción puede ser una puerta a la venta. Ya no se trata de repetir mensajes, sino de construir pequeñas experiencias conectadas, que despierten interés y conduzcan naturalmente a la acción. Esta lógica invita a las marcas a diseñar recorridos más dinámicos, donde el contenido se adapta en tiempo real a lo que el consumidor hace, busca o siente", señaló Pavese.
Desde el lado de producción de cine publicitario, esto también implica nuevos desafíos. "Hoy los puntos de contacto son múltiples, breves y fragmentados", dijo Merlina Scalise, Productora Ejecutiva de Huinca. "Las marcas necesitan piezas atractivas que se adapten a cada formato y se produzcan con rapidez, sin resignar calidad". En este escenario, la creatividad no reside solo en la generación de ideas sino también en cómo se las implementa: su producción, adaptación y ejecución.
Evolución del e-commerce
Por lo tanto, el Creative Commerce no es una moda pasajera, sino una evolución profunda en la forma de vender. Requiere equipos interdisciplinarios, con perfiles híbridos que integren estrategia, creatividad, tecnología, medios y producción. Requiere también estar atentos al pulso social, para detectar oportunidades culturales que se puedan transformar en experiencias comerciales relevantes. "Es una mirada más integral del ecommerce, que lo piensa como parte de la experiencia de marca y no como un silo aparte", resume Julieta López, de Naranja X.
En un mercado saturado, la creatividad no solo logra captar la atención: también genera preferencia, fidelidad y hasta conversación. Más que nunca, es una ventaja comercial.
