Tecnología aplicada al delivery: la cocina detrás del desarrollo de marcas gastronómicas

Entrevista con Darío Leibovic, Director Comercial del grupo gastronómico Big Brands, especialista en tecnología y creatividad aplicada al negocio de la gastronomía.

Las tendencias generan datos. Y con los datos, a su vez, se puede trabajar para generar tendencias. Así funciona el aprovechamiento de la información permitido por las nuevas tecnologías y que está cambiando las formas de hacer las cosas. Y esta historia incluye a un sector tan clásico como la gastronomía.

¿Qué tienen que ver, por ejemplo, una noche de partido en River con la promoción de una pizzería en su servicio de delivery?. Probablemente mucho. Hay quienes trabajan detrás de escena para relacionar y conectar ese disparador futbolístico con las ganas de un grupo de amigos de juntarse a comer pizza y con la oportunidad de disparar una oferta en una app de delivery para atender esa necesidad en ese barrio.

Se convierte así una circunstancia, o un dato aislado, en un evento redondo que fortalece los negocios: panza llena, corazones contentos y clink caja.

Quien puede explicar ese servicio es Darío Leibovic, Director Comercial del grupo gastronómico Big Brands, la empresa encargada de analizar tendencias de consumo, aplicar estrategias rápidas según zonas para aprovechar esas tendencias o eventos especiales, y hasta desarrollar marcas propias en el rubro gastronómico.

Darío Leibovic, Director Comercial de Big Brands.

La empresa se conforma por un equipo societario con expertise en el consumo masivo y el trabajo en agencias de publicidad y marketing que apostaron a aplicar todo su bagaje tecnológico para desarrollar nuevas estrategias y aplicaciones que potencien el sector.

"Vimos que había un nicho muy importante en el rubro porque los mayores grupos de gastronomía vienen de herencia familiar, entonces es gente que trata de imponer alguna impronta, pero no se destacan más que eso. Nosotros lo que hacemos es aportar mucho valor agregado desde el lado de la tecnología, y el primer nicho que encontramos fue el servicio de delivery", comenta Leibovic.

-¿Cuál es ese valor agregado que aportan?

-Analizamos las tendencias y perfiles de consumo: qué se compra, qué tipo de comida, y qué impulsa a los consumidores a comprar. A través de eso es que empezamos a crecer. Actualmente tenemos más de 80 locales divididos entre propios y franquicias, y los de nuestros socios estratégicos. Desarrollamos promociones que son exclusivas si cambia el clima, si llueve y hace frío, si hay un partido de fútbol, por ejemplo, qué tipo de promoción se puede hacer. Por ejemplo, con una marca de pizza. Nuestra mayor fortaleza se basa en el análisis y en entender al consumidor. Y a partir de ahí desarrollamos nuevas marcas que vengan a cumplir la necesidad de consumidores insatisfechos con otras propuestas que hay en el mercado.

-¿Cómo se trabajan esos datos o métricas?

-Armamos una food agency (Kimchi) enfocada en el análisis de datos, creatividad, diseño, social media, y performance de resultados. Tenemos constantemente monitores dentro de la oficina que te van mostrando las ventas de cada una de nuestras sucursales. Entonces, vas viendo cómo va operando el barrio, la zona, y eso lo atan a situaciones del momento. Si llueve, por ejemplo, seguramente no tengas plan de ir al supermercado o salir a comer, y te quedes en tu casa. Entonces generamos ofertas en el momento que las comunicamos por redes sociales, por aplicaciones de delivery o por nuestro propio delivery, orientado a satisfacer ese momento y esa situación. Eso hace que nuestros volúmenes de venta, ya sea por aplicaciones de delivery o take away, se disparen. Y eso el 99% del mercado no lo hace. Lanzan un producto y esperan a que el consumidor venga, no viven el momento a momento. Hoy gracias a la tecnología y las redes sociales tenés información muy nutritiva en el momento, y si la utilizás bien es lo que te puede generar un éxito o un fracaso.

El take away se adoptó con fuerza durante la pandemia.

Darío Leibovic, de 33 años y con una larga carrera en el sector del marketing y ventas, relata que en Big Brands están atentos a las tendencias que se registran en Estados Unidos, Europa y Asia, y a partir de allí realizan focus groups para desarrollar productos a través de sus marcas, y testear además si amerita desarrollar una marca nueva, ya sea en formato delivery o con salón a la calle si tiene mucho éxito.

Un ejemplo es el caso de Let it V, un restaurante de gastronomía 100% plant based y gluten free que ya cuenta con 4 sucursales en Buenos Aires y 2 en España (Barcelona) en donde proyectan, junto a un grupo inversor español, la apertura de 30 locales en 3 años. A su vez tienen en vista la apertura de locales en Brasil, Estados Unidos y Uruguay en los próximos 2 años.

La propuesta de Let it V.

El secreto de Big Brands reside también en explorar marcas y propuestas gastronómicas que no son populares pero tienen potencial de crecimiento.

"Muchos de los grupos gastronómicos grandes nos vienen a buscar para asociarse en desarrollar marcas. Vemos las tendencias y aplicamos una cabeza que no había antes, basándonos en tecnología e información. Creo que la pandemia ayudó mucho a eso, a darse cuenta que no todo pasa solo por lo tradicional del local a la calle, sino que todo lo que es digital, lo que es delivery o take away, tenía un espacio muy grande para crecer. A la mayoría eso les explotó en la cara, cuando nosotros ya lo veníamos viendo y trabajando. Entonces pudimos usarlo como trampolín para crecer. De hecho, hace tres años teníamos 3 locales, y hoy más de 80", resume Leibovic.

Good Cholas es una de las marcas desarrolladas por Big Brands.

-En el marco de estas tendencias, ¿qué posibilidades hay de crecimiento vía franquicias?

-Tenemos tres formatos de franquicias. Uno es el famoso dark kitchen, la cocina a ciegas. Como nos especializamos en delivery y take away, cualquier persona que actualmente tiene algún tipo de comercio o que quiere innovar y no tiene mucho capital para invertir puede innovar a través del delivery. Entonces nosotros analizamos zonas de consumo, y a través de eso dividimos las franquicias en 3 etapas:

1. El local dark kitchen para delivery. No necesita inversión inicial elevada, trabaja solo con delivery. Cuesta un 20% o 30% con respecto a un local a la calle. Tiene potencialidad, rentabilidad alta y rapidez en la puesta en marcha. Incluso se puede trabajar más de una marca.

2. La segunda es también el dark kitchen, pero utilizando una marca que se pueda usar en el frente, a la calle, permitiendo una rentabilidad con el público que consume.

3. Un local que atienda al público receptivo. Por ejemplo, tenemos una marca que es una cafetería de especialidad 'Vakery' con pastelería plant based & gluten free, una de las tendencias en crecimiento.

Vakery ofrece pastelería plant based y gluten free. Fotos: Big Brands.

Para el entrevistado, el delivery llegó para quedarse pese a que lo peor de la pandemia parece haber quedado atrás. Según su registro, en los últimos 2 años creció por 8, apoyado por la adopción de aplicaciones por parte de las generaciones que no las habían usado antes. Destaca incluso que la Argentina está al tope de la tendencia en América Latina.

¿Qué se puede esperar de aquí en más? "La comida es un gusto, tiene una connotación emocional. Va a volver a crecer la parte de salón -describe Leibovic-, pero también hay una cuestión de limitación de espacio, por lo cual el juntarse seguirá y el delivery seguirá creciendo". "De hecho, la meseta que se esperaba en diciembre del año pasado, cuando la gente empezó a salir a la calle, no se dio", remarca. 

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