La arquitectura ferial es, por definición, efímera. Se monta y desmonta en tiempo récord, con estructuras que aparecen y desaparecen como escenografías. Sin embargo, eso no implica que su impacto sea pasajero.
"Una feria dura días, pero el stand tiene que ser el inicio de un vínculo y la capa digital lo transforma en plataforma: lo que comienza como una visita se puede convertir en una conversación, en una venta o en una relación sostenida", señala Pablo Ruda, titular de la Cámara Argentina de la Industria Ferial.
Hoy, las marcas no solo buscan impresionar durante el evento, sino diseñar experiencias que continúen activas después. La tecnología es el principal motor de esa transformación. Desde BDG Buenos Aires, el estudio que lidera Ruda, diseñan espacios que integran QR dinámicos, apps interactivas, pantallas sensoriales y contenidos exclusivos descargables.
"Lo que construimos en el stand tiene que tener continuidad, antes un visitante se iba con un folleto o merchandising, ahora también con una propuesta que sigue viva fuera del predio", afirma.
Esa continuidad digital amplifica el mensaje y lo adapta a cada visitante. "Un video corto visto en el stand puede derivar en un contenido más extenso o personalizado, una app puede guiar al visitante durante el recorrido, recopilar sus intereses y luego enviarle contenido específico según su comportamiento", agrega.
La realidad aumentada y la realidad virtual también forman parte de esta revolución. "Nos permiten mostrar maquinaria o productos en funcionamiento sin tenerlos físicamente, el visitante puede ver cómo se arma una línea de producción, cómo funciona un dispositivo o incluso cómo se vería ese producto en su propio entorno", explica Ruda.
Lejos de ser una moda, estas herramientas responden a un cambio de paradigma. "El objetivo es que el visitante recuerde el stand y que se lo lleve puesto, por eso diseñamos experiencias fragmentadas donde una parte se vive de manera presencial y otra se activa más tarde, en un contexto íntimo cuando la persona elige reconectar con esa marca", comentó.
A esto se suma una tendencia clave: la sustentabilidad como valor, que convive con la innovación. Materiales livianos y reciclables se combinan con pantallas led o realidad aumentada, estamos todo el tiempo buscando el equilibrio entre impacto visual, eficiencia constructiva y conciencia ambiental.
"El diseño ferial actual exige una mirada interdisciplinaria" explica Ruda quien destaca la participación de las áreas de Arquitectura, branding y contenido como coordenadas "indispensables" de cada proyecto. "Tenemos que crear espacios funcionales, que inviten al público a entrar, circular, detenerse e interactuar; Si la experiencia está bien pensada, será recordada y eso es lo que buscamos".
Por todo esto, Ruda sostiene que la arquitectura efímera, lejos de ser descartable, forma parte del ecosistema de las industrias creativas, y es un motor económico transversal a múltiples sectores. "Arquitectos, diseñadores, comunicadores, técnicos y proveedores trabajan detrás de escena para crear entornos que capturan la atención del visitante y potencian el negocio de las marcas".
"Diseñar un stand hoy es diseñar una experiencia viva, lo efímero se vuelve plataforma y la tecnología hace posible que esa estructura, a priori efímera, se convierta en una historia que se sigue desarrollando mucho después de que se apagan las luces de la feria", concluyó.
