Al contrario de lo que ocurre con muchos dibujos animados, que se hacen conocidos por una película y luego venden remeras, perfumes, cuadernos y golosinas, Valentina -el personaje creado por Industrias Para Mí, una fábrica de artículos escolares- hizo el camino opuesto. Y no le fue nada mal. Digamos que sus comienzos fueron modestos. Su figura estaba en la tapa de cuadernos y carpetas. Al poco tiempo, Valentina empezó a ampliar su cartera de productos: papelería, bijouterie, ropa para nenas. Seis años después de su “nacimiento , tiene su revista, varios libros publicados y llegará al cine en las vacaciones de invierno, de la mano de la productora local Illusion Studios. Todo comenzó en 2002, cuando la devaluación que puso fin a la crisis volvió inalcanzables los precios en dólares de las licencias de personajes animados. Por entonces, la familia Szejer, dueña de Industrias Para Mí, decidió encargar a un equipo de dibujantes el diseño de un personaje infantil. Así nació Valentina, una nena de entre 10 y 12 años que se ha convertido en un referente de las chicas de hoy. Sin focus group y basándose en la intuición, los propietarios fueron ajustando con su equipo creativo los detalles que deberían caracterizar al nuevo personaje. Una vez lanzado, ahí sí hubo investigaciones de mercado, que no tuvieron el objetivo de modificar al personaje, sino de entender cuál era el target consumidor que podía tener mayor afinidad. Al principio lanzaron una línea acotada de productos: cuadernos, carpetas, separadores y cartucheras, aprovechando la red de distribuidores y mayoristas. Casi sin publicidad y gracias al boca a boca, las ventas comenzaron a crecer y se incluyeron otros artículos de papelería y juguetería. El diseño atractivo y un precio accesible fueron la clave. “Fue una idea salvadora , dice Esteban Szejer, gerente de la compañía que fundaron sus padres, Abraham y Susana, en la década del 60. En la fábrica, que ocupa casi una manzana en la localidad bonaerense de Florida, llegaron a trabajar 400 personas. Hoy son alrededor de 200, pero durante la crisis de 2001-2002 se redujeron a menos de 40. El foco principal fue desde un principio la fabricación y comercialización de artículos de librería y agendas. “La marca estaba sustentada por licencias, y cuando vino la devaluación, se hizo imposible seguir pagando en dólares. Eso nos obligó a rediseñar el negocio , confiesa Szejer. Volver a empezar La aparición de Valentina permitió a la compañía mantener el mercado que se había ganado con décadas de esfuerzo. “Era penoso pasearse por la fábrica semidesierta en esos días , recuerda Szejer, quien lleva el día a día de la empresa junto a su hermana, Gabriela, dedicada a las tareas de diseño . En tanto, sus padres continúan integrando el directorio: Abraham como presidente, y Susana como vice. “Para todas las decisiones se busca el consenso familiar , aclara Esteban. Valentina tomó vuelo y actualmente se fabrican más de 2.000 productos diferentes con su imagen: desde una muñeca de paño hasta cosméticos, libros, agendas, indumentaria y calzado para nenas. Hace dos años abrió su primer local exclusivo y hoy ya son 10 (la mayoría franquiciados). La marca otorga licencias para fabricar todo tipo de productos. El monto base para ingresar ronda los $ 30.000, dependiendo del producto, más un porcentaje de las ventas. Esto dio lugar a dos nuevas empresas: Paper Maker, que desarrolla y comercializa las licencias, y Fulgir, dedicada a la línea de indumentaria y locales comerciales. Ambas funcionan bajo el paraguas de Industrias Para Mí, que continúa enfocada en la fabricación y comercialización de artículos escolares. El éxito de la marca Valentina llevó a los Szejer a plantearse la posibilidad de crear un personaje similar, dirigido a los varones pre adolescentes. Sin embargo, por ahora no ha surgido ninguno y para ese público la compañía fabrica productos con las licencias de “Yo, Matías (el personaje del dibujante Sendra) y TC 2000. “Aún tenemos mucho por crecer y desarrollar con la marca Valentina. No tanto en el mercado local, donde ya tenemos buena parte del market share, sino a nivel internacional. El espacio que se abre con el licenciamiento y las franquicias en el exterior es grande. Y si bien las exportaciones representan un 10% de la facturación de Fulgir y de Paper Maker, creemos que son la mayor oportunidad de crecimiento de aquí en más , dice Szejer. Nace una estrella Valentina refleja la imagen y los valores de una pre-adolescente y está dirigida a nenas de entre seis y 14 años. Vino a ocupar un espacio que estaba vacío, ya que otros competidores, como Barbie y su colección de “princesas generalmente captan a un público de menor edad. No sólo ha reemplazado a otras licencias importadas, sino que se está exportando la licencia para fabricar productos en otros países de América Latina. Al personaje inicial, una chica morocha y estilizada, se sumaron amigos que aparecerán en la película. La producción y animación está a cargo de la productora local Illusion Studios. Tanto el guión como la animación fueron desarrollados por técnicos locales. “También hemos otorgando licencias para realizar contenidos para la TV y el teatro , adelanta Szejer. El argumento girará en torno a una historia de amor y aventuras, según adelantaron en Illusion Studios, también responsable de la animación de “Patoruzito , “Boogie, el aceitoso y “Gaturro . Los valores que se destacan en el filme serán la amistad y el cuidado del planeta. Si bien el acuerdo contractual implica que la empresa reciba un ingreso por la cesión de los derechos de su personaje, Szejer admite que el mayor interés económico están en el impacto que la película tenga sobre el merchandising. Además, como toda chica de hoy, Valentina tiene su página web (www.valentinaescomovos.com.ar), donde se presentan las novedades, hay información sobre los locales propios. También hay juegos, un horóscopo, un espacio para que las fanáticas envíen mensajes y poesías para un concurso, y un fotolog. Por otra parte, la editorial Vergara & Riba lanzó agendas con stickers y calendarios. Los Szejer estiman que luego del estreno de la película (a la que esperan que asistirán más de un millón de espectadores), la demanda de merchandising crecerá y deberán incrementar la producción. “Estamos en una encrucijada. La empresa siempre se manejó en base a reinvertir el capital propio o tomar financiamiento no bancario, de los proveedores. Esto nos obligó a crecer más lento, pero es la única manera de salir adelante , señala el director de la pyme familiar. Como ocurre con muchas industrias medianas, la alternativa está entre invertir o importar los productos ya hechos. Actualmente, algunos productos de marroquinería como mochilas y paraguas son fabricados en China según los diseños locales. “La idea es producir lo más que se pueda en el país, pero todo es cuestión de costos y ver qué va a pasar con la economía , señala el empresario. No será una Barbie ni una princesa, pero Valentina salvó a una empresa familiar de irse a la quiebra, y se ganó un lugar entre las chicas argentinas. Ahora llega al cine, convertida en una verdadera heroína. María Gabriela Ensinck