Días atrás se presentó en la Argentina la tecnología del real time para medir los consumos de televisión de Capital Federal y alrededores en forma directa, minuto a minuto. Este es un cambio significativo. Hasta el presente los resultados de las mediciones de audiencia se conocían al día siguiente, ahora cuando Claudio Villarruel y Adrian Suar tengan on line la información, podrán decidir cambios sobre la marcha y seguramente incrementarán su generación de adrenalina –que ya es mucha– un poco más. Pero este es un pequeño cambio, la verdadera revolución de los ratings y de la televisión, vendrá con los PPM (Portable People Meter), que sumarán al aumento de la adrenalina, la hipertensión y el colesterol.
Hoy las mediciones se hacen a través de un dispositivo electrónico que se instala en los televisores y envían mediante telefonía móvil la información de los consumos televisivos a la central que la empresa IBOPE procesa en su central, en pleno centro de la ciudad. Se trata de un panel de poco más de 800 hogares que – si la muestra es representativa y balanceada – refleja los gustos audiovisuales de un universo de 14 millones de personas.
Este dispositivo – llamado people meter – es mucho mejor que los viejos registros a través de cuadernillos, pero sigue siendo incompleto. Es una información de consumos pasiva, y el futuro, los PPM, se basa en consumos activos. Los argentinos –que vemos un promedio de cuatro horas de televisión diarias – no solo estamos expuestos a la pantalla en nuestros hogares. Hay aparatos en los sanatorios, en los consultorios de médicos y dentistas, en los subterráneos, en los restaurantes, en fin, esta lleno nuestro paisaje cotidiano de televisores. Y los anunciantes que sostienen el negocio, quieren saber con precisión cómo y cuando nació nuestra pulsión adquisitiva. Si la decisión por el nuevo auto, el insinuante perfume, el detergente o la compra de un paquete vacacional nació en la terminal de ómnibus, en el café de la esquina o esperando el turno con el dermatólogo.
La respuesta a estas inquietudes es el PPM. Los ensayos se vienen haciendo desde comienzos de años en algunas ciudades de Estados Unidos. Se trata de un aparato del tamaño de un pager que los hombres colocan en sus cinturones y las mujeres pueden adosar a sus carteras. Durante el día el PPM archiva toda la información de radio y TV a la que estuvieron expuestos la dama y el caballero. La empresa Arbitron –que está llevando a cabo los experimentos– envía toda la información a su centro de datos en Maryland y en forma inmediata revela todos los consumos audiovisuales que conoció el individuo, incluso si accedió vía Internet o por cualquier otro medio electrónico.
Se asegura que también se podrá conocer la publicidad que se proyecta en los cines y en cualquier otro protagonista de la increíble industria del entretenimiento, desde los DVD hasta archivos en formatos MP3. Más aún. Se han realizado ensayos con el GPS (Global Positioning System), que descubrirá también los desplazamientos de los colectores; por qué calles transitaron, si se demoraron en algún negocio o si manejaron su auto por una ruta alternativa.
Se trata de un rating activo. Lo que realmente consumieron las personas, no lo que nos dicen el aparato de televisión. Pero la historia no termina aquí. Las pruebas también alcanzaron a medios gráficos. Un chip – del tamaño de un punto hecho con una lapicera – en las páginas de diarios y revistas delatarán qué página se leyó, y si el lector culminó con la lectura del artículo o se detuvo solamente en los titulares.
En Europa hace varios años se realizaron pruebas con PPM. Se colocaba el dispositivo en un reloj y se monitoreaba activamente todas las exposiciones audiovisuales a que estaba sometido su portador. La experiencia europea resultó costosa entonces, pero las pruebas de los americanos se están expandiendo en forma vertiginosa.
Si se cambia la forma de contar también cambia la forma de anunciar. Al disponer de información activa y precisa, los flujos publicitarios tendrán nuevos y curiosos destinos. Cuando las empresas adviertan que los intereses consumistas de las personas están motivados no por el prime time sino por la espera en el andén o en el consultorio del dentista, se seleccionarán y fragmentarán las pautas comerciales. En vez de perdigonadas publicitarias, calificarán los francotiradores de aviso.
Los actuales paneles escurren información. Un universo detallado de consumos, dividirá más los grupos etarios y diseccionará las audiencias. A eso hay que sumarle la llegada de la televisión digital y la nueva catarata de medios audiovisuales, como la telefonía móvil y la radio visual. Las empresas, las agencias de publicidad, las centrales de medios tendrán que cruzar las piezas publicitarias con las corrientes de compra y los transportes mediáticos que produjeron la sinapsis. No hay que ser muy imaginativo para pronosticar sorpresas y más que un revuelo en canales, productoras y generadores de contenidos.
Ni qué decir de los políticos y los fondos que partidos y gobiernos destinan a sus campañas, cuando descubran cómo han desperdiciado esfuerzos en captar electores (consumidores). Advertirán en que lugares insólitos esta la intención de voto y qué lejos se encontraban éstos de de los mítines políticos. Con el PPM, el internauta, el televidente, el cliente en general dejará de ser un enigma, caprichoso e impredecible.
En cuanto a la vida privada: bueno, esa es otra cuestión.
