En un mundo en el cual los productos de consumo masivo se comoditizan cada vez más, las estrategias de marketing pueden ser fundamentales a la hora de la supervivencia de un negocio. Pero esa misma comoditización llegó al marketing, por lo que diferenciarse también es un reto.

Después de muchos años de recurrir a la imagen como manera de posicionar los productos, ahora los gerentes de las grandes compañías apuestan a la estimulación de todos los sentidos y no solamente el de la visión.

Le sumaron la audición, el olfato, el gusto y el tacto. La idea de las nuevas estrategias de mercadotecnia es maximizar el impacto del deseo de compra haciendo de ese momento una experiencia placentera.

“La utilización de un olor en particular o de un tempo de música, son todas herramientas para vender más , aseguró Gustavo Tonelli, gerente general de DMX Latinoamérica, compañía norteamericana dedicada al marketing sensorial.

El ejecutivo estimó que el uso de una estrategia completa, que apele a una situación vivencial, a las emociones y los sentimientos, aumenta las ventas –dependiendo del rubro– entre un 10 % y un 12 % las ventas.

Radicado en Estados Unidos pero argentino de nacimiento, Tonelli llegó al país para el lanzamiento de una división de la compañía dedicada al marketing multiplataforma, y para la presentación de la experiencia de los McCafé de McDonald’s ambientados con música.

Pero la cadena de fast food no es la única que apostó a esta estrategia de venta. Puma agregó aromas particulares a sus locales, al igual que Nissan y Ford que usan el ‘olor a nuevo’ de un auto para atraer a los clientes. Y Polo Ralph Lauren y Megatlón también apostaron por la música.

Pese a esto, y a que cada vez más compañías globales apuestan a este sentido, según Tonelli las marcas sólo invierten el 8% de sus presupuestos en marketing y, a la hora de hablar de experiencias en la región, ese número se reduce y aparecen otros problemas.

“Nuestra barrera más fuerte en la región son los plazos , explicó el ejecutivo que supo vivir en Belgrano. “La región tiene tiempos muy cortos, y una estrategia multisensorial necesita un proceso de planificación e implementación que son más extensos que los que el mercado parece aceptar , explicó Tonelli.

También sostuvo que la experiencia en un local de consumo masivo es fácil de medir “ya que sólo hace falta ver si crecieron o no las ventas. Esto mismo es aplicable a cualquier otro rubro .

“Las oficinas públicas en la Argentina lo podrían utilizar , se animó a aventurar. “Cuando la gente entra a una oficina a hacer un reclamo, llega con una carga de estres y de violencia bastante importante. Generarle un ambiente más confortable, con una música agradable, con un aroma más relajante, puede ser la diferencia entre un trámite tranquilo o el caos asegurado , sintetizó a modo de consejo.