A fines de año, después de unir el negocio de galletitas de su filial Bagley con el de Arcor, el grupo francés Danone comenzó a buscar comprador para algunas marcas que habían quedado entre sus activos, pero que no formaban parte de su negocio principal. Una de ellas era Hesperidina, que fue adquirida por la bodega Tres Blasones. Y la otra era Chocolino, una marca de polvo chocolatado, que oscila entre el segundo y tercer puesto de la categoría, detrás de Nestlé, el líder indiscutido del segmento. La venta de la etiqueta, que también incluía las máquinas para la producción, se concretó y el nuevo dueño es el grupo rosarino La Virginia.
La compañía compradora, fundada en 1915, tiene una de las mayores redes de distribución del país. Es la líder en ventas de café y té, pero también comercializa edulcorante, azúcar, barritas de cereales, caldos y arroz con condimentos.
La estrategia de la empresa es focalizarse en productos que se consumen a la hora del desayuno. Además de café, se dedica a otros sustitutos (como capuccino instantáneo, café en saquitos y té saborizado). Y en la categoría de polvos chocolatados, ya posee la marca Súper Pibe.
El grupo La Virginia, perteneciente a la familia Rodríguez, también es dueño de La Morenita. La incorporación de productos de escaso volumen por unidad le permite al grupo local aprovechar mejor su división de logística y distribución. La empresa cuenta con 17 centros de distribución repartidos desde Salta hasta Neuquén y, según aseguran en el sector, una flota de casi 200 camiones, que abastecen a más de 80.000 puntos de venta.
El mercado de polvos chocolatados movió alrededor de 12.000 toneladas anuales el año pasado, un 7% más que en 2003, según datos de la consultora ACNielsen. La categoría factura alrededor de 100 millones de pesos, y el rey es Nestlé, con Nesquik.
“El liderazgo de Nesquik es absoluto. A pesar de haber sufrido una caída durante la crisis, muchos consumidores se pasaron a nuestra segunda marca, Nescao , explica Fernando Colombo, marketing manager de Bebidas de Nestlé.
La nueva marca que sumará La Virginia no alterará la estrategia de Nestlé, basada en promociones, mejoras de producto –como una fórmula con vitaminas y minerales– y campañas de comunicación dirigidas a dos targets: los chicos de 3 a 12 años y las madres. Con estas acciones, la participación de Nesquik aumentó y Nescao mantiene niveles altos.
Química Estrella, que también talla en este mercado con Toddy, está preparando un relanzamiento. Entre todas las empresas, la categoría está recuperándose tras la estrepitosa caída de 2001. “Si bien existe una tendencia de reactivación tanto en volumen como en facturación, todavía no llegaron a los niveles previos de la crisis , detalla Colombo. Los aumentos tras la devaluación hicieron que la facturación de la categoría aumentara en pesos. En promedio, el kilo de chocolate en polvo pasó de los $ 3,29 de 2001 a un pico de $ 9,24 en 2003 y bajó a $ 8,41 el año pasado.
