Marta (62) vive en una ciudad del interior de la provincia de Buenos Aires y acaba de comprarse una notebook “para chatear con su nieta. Lejos de quedarse en casa tejiendo escarpines, las abuelas de hoy van al gimnasio, se compran ropa y cosméticos, viajan y consumen mucha más cultura y entretenimiento que mujeres más jóvenes (en parte, porque tienen más tiempo para ello). Otro tanto podría decirse de los hombres mayores. La llamada en los Estados Unidos “generación de los baby boomers (los nacidos luego de la segunda guerra mundial, entre 1946 y 1964) está alcanzando su madurez en todo el mundo. Y es un mercado prometedor. Son saludables, se sienten jóvenes, suelen tener independencia económica y buenos ingresos y aún ven lejos la vejez. En la Argentina, las personas de entre 45 y 65 años representan un 25% de la población y estudios privados estiman un importante porcentaje de ellos tiene buena capacidad adqusitiva, son saludables y están dispuestos a invertir en una “buena vida a corto plazo. Los seniors, como se llama ahora a los adultos mayores, son el grupo poblacional que más rápido crece en muchos países. En Brasil, por ejemplo, suman más de 30 millones, y en los Estados Unidos, los boomers representan el 24% de la población y tienen un poder de compra de u$s 3.000 millones. En Europa, ya son el 25% de la población total y concentran el 26% de las ventas de productos de consumo masivo (unos 15.900 millones de euros al año). En la mira Durante mucho tiempo las empresas ignoraron a los seniors. Pero hoy, varias multinacionales están apuntando a ellos con productos financieros, inmobiliarios, tecnológicos y de bienestar. El fenómeno disparó toda una movida marketinera. La veterana y siempre apetecible Jane Fonda promociona una gama de cremas de L’Oreal. En tanto Dove, de la corporación Unilever, lanzó su audaz campaña Pro Age que incluye avisos protagonizados por mujeres maduras “reales mostrando orgullosas sus cuerpos. Se trata de “una iniciativa global que busca generar un cambio de actitud respecto a la edad y la belleza , explica Javier Kolliker Frers, gerente de la marca a nivel local. La campaña está inspirada en un estudio internacional que encargó la empresa, sobre los estereotipos sociales respecto de la edad y la belleza. El sondeo se realizó entre mujeres de 50 a 64 años en 10 países, incluyendo a la Argentina. Entre sus resultados, se destaca que el 87% se siente joven para ser considerada vieja y el 92% cree que las publicidades de los productos anti-age muestran imágenes irreales de mujeres usando esos productos. “Sabemos que existe una tendencia mundial hacia el crecimiento de la edad promedio de la población , dice Frers. “En la Argentina, un 30 % de las mujeres tiene más de 50 años. Es un segmento con un poder adquisitivo importante y con mayor disponibilidad de tiempo para su cuidado personal , destaca el ejecutivo. Ante todo, se trata de un público muy exigente, que se toma más tiempo para comprar y decidir y es generalmente fiel a las marcas. “Son clientes muy sensibles a la comodidad, necesitan locales comerciales espaciosos y buena atención , señala Daniel Cohen, director de Miller Zell Latinoamérica, en un estudio enfocado en el diseño y construcción de locales comerciales. “Son a su vez, muy buenos compradores: siempre privilegian la calidad por encima del precio , agrega. Según esos datos, el volumen de compras de este segmento es un 40% superior al de los compradores más jóvenes y el consumo de accesorios por cada producto comprado llega al 40%. En segmentos como tecnología, su consumo aumenta cada año un 30%. En tanto, el 60% de los compradores seniors no visita las secciones de ofertas o con productos de marcas nuevas. Sin embargo, “se encuentran dispuestos a adquirir novedades, siempre que cuenten con información . Activos Para los seniors, el gimnasio es hoy lo que para sus propios padres era el centro de jubilados o la cancha de bochas: un lugar donde socializar y mantenerse activo. Y de a poco, los gimnasios locales empiezan a adaptar su oferta de actividad física a un público mayor. La compañía Body Systems, que provee de programas de entrenamiento físico y asesoramiento en management deportivo a gimnasios en todo el país, acaba de lanzar un programa especial para los mayores de 45. Se trata de Body Vive, “una clase grupal, amigable, de bajo impacto, con buena música de los 70 y 80 , describe Gabriela Retamar, profesora de Educación Física y directora técnica de la compañía. “Esta es una de las claves para captar a este público, que cada día crece en número y en interés por mantenerse en forma . Como complemento de este servicio, la compañía ofrece a sus gimnasios adheridos la implementación de un Test de Tolerancia Cardíaca al Ejercicio (TTCE) elaborado por dos reconocidos cardiólogos de la Fundación y la Universidad Favaloro. La idea es someter a esta evaluación no invasiva a todas las personas ingresantes a los gimnasios, sobre todo a las mayores de 40, para conocer su grado de aptitud física y prevenir el riesgo de accidentes por falta de controles. La presentación de certificados de aptitud física por parte de los clientes, es obligatoria en todos los centros deportivos de la ciudad de Buenos Aires, pero sólo un 15% la cumple. Pensando en el fitness, pero no físico sino mental, la bioquímica Silvia Moos creó el año pasado Klick!, un sistema de entrenamiento para diferentes áreas cognitivas del cerebro. La idea surgió “a principios de 2002, en medio de una crisis personal y del país , recuerda Moos. “Me había quedado sin trabajo, mis hijos emigraron en busca de oportunidades y esto me impulsó a pensar qué podía hacer. Empecé por investigar qué estaban haciendo los de mi generación, que es la de los baby boomers, y descubrí que había muchas alternativas para mantenerse sanos. Pero casi todas apuntan al estado físico y no tanto al mental , dice la emprendedora. De este modo, Moos diseñó y programa de ejercicios y juegos de palabras, números, ingenio y creatividad, que se presentan en amenas reuniones grupales. Por otro lado, junto a un equipo de psicólogas, desarrolló cursos para empresas, con la idea de entrenar a ejecutivos estresados y ayudarlos a “abrir la cabeza para imaginar nuevos negocios. Todo el programa está dirigido a personas sanas, que -así como entrenan su cuerpo para estar en forma- desean mantener activa la mente para prevenir el deterioro cognitivo. Saludables Una de las áreas tradicionalmente enfocadas a los seniors es la de servicios de salud. En el sector de la medicina prepaga, donde la regla es desalentar la afiliación de mayores de 60 años (o cobrarles una cuota más alta), también hay excepciones. El Centro Médico Pueyrredón ofrece planes especiales para los mayores y se los toma como “cabeza de familia para armar planes que incluyan a hijos y nietos. Se trata de una estrategia que promueve afiliar a todo el grupo familiar a través de los abuelos. Los servicios de cuidadores a domicilio y acompañantes de salud, también empezaron a proliferar en el país desde hace unos cuatro años. Están dirigidos a personas de la tercera edad (más de 65 o 70) y con problemas de salud, pero también a sus hijos, que suelen tener entre 45 y 55. Badante fue una de las compañías pioneras en institucionalizar este servicio. Su fundador, el cardiólogo Nicolás Russo, había observado que muchos de sus pacientes no tenían acompañamiento durante su internación, que podía demorarse entre un par de días y más de una semana. “Está científicamente demostrado que los pacientes acompañados durante su internación se recuperan más rápido , señala Russo. Sin embargo, los horarios laborales prolongados y el ritmo de vida acelerado muchas veces no permiten que las familias puedan acompañar a sus seres queridos que pasan por un momento delicado de salud. Este servicio, que se presta tanto en los centros de salud como en los hogares bajo la modalidad prepaga, está a cargo de cuidadores capacitados por la compañía. Actualmente, existen varias empresas que lo ofrecen, lo cual es una señal de que el mercado está creciendo. María Gabriela Ensinck