En 1998, la modelo Valeria Mazza decidió lanzar el primer producto con su sello: el perfume Valeria Eau de Parfum. Hoy, la marca MV Beauty ya suma un centenar de productos y opera cuatro locales propios. Alentada por los números que logró el año pasado –sus ventas crecieron un 40%, frente al promedio del 24% de la industria–, la modelo - empresaria decidió encarar una fuerte expansión, montada sobre el uso de su imagen.

La performance de 2004 fue el fruto del lanzamiento de productos y la apertura de locales y stands propios en centros comerciales, una estrategia que MV Beauty había puesto en marcha en 2003. “Este año, duplicaremos las ventas de 2004 , dice confiado Aldo Chotzen, director Ejecutivo de VM Beauty.

Chotzen asegura que manejan tres puntos fuertes para competir con las grandes jugadoras: la imagen de Valeria, una marca registrada en sí misma, la innovación en productos diferenciados –desde aromaterapia para almohadas hasta una futura crema humectante, que actúa a la vez como maquillaje– y “precios competitivos . Desde 2003, la marca sumó a los perfumes y cosméticos iniciales líneas de lociones, sales y geles para el baño, tratamientos para el cuerpo y productos capilares.

A esa estrategia, la empresa –una sociedad entre Valeria Mazza, su marido Alejandro Gravier y el empresario estadounidense Fred Weinert, uno de los creadores de la marca de cosméticos H2O– le agregará, en abril, la apertura de un local propio en Alto Avellaneda, punto de partida de una expansión que llevará a la inauguración de otros siete locales propios en Capital Federal y el Gran Buenos Aires, entre este año y 2006.

Además, la compañía acaba de cortar las cintas de su primera franquicia en el Plaza Shopping de Bahía Blanca, el puntapié inicial para crecer en el interior del país, adonde hasta ahora sólo llegaba con distribuidores. Córdoba, Rosario, Mendoza, Neuquén y Entre Ríos figuran como plazas a conquistar.

“Recibimos muchas ofertas para abrir franquicias, pero estudiamos mucho las propuestas, para cuidar la marca , explica Claudia Fernández, gerenta de Marketing de VM. Para montar un local, los costos van de los $ 60.000 a los $ 120.000, entre la construcción, la compra de mercadería inicial y el fee de ingreso. Según Chotzen, la utilidad operativa supera, en el mediano plazo, el 20 por ciento.

La estrategia de la empresa no se centrará sólo en el país. La firma prepara su desembarco en Chile, Bolivia, Perú, Ecuador y Colombia, a través de franquicias maestras, para crear un local insignia y, a partir de allí, crecer con distribuidores y nuevas aperturas de tiendas.

Hoy los productos se fabrican en laboratorios locales, excepto los perfumes y cosméticos, que se importan desde Estados Unidos. Pero hacia adelante la firma planea nacionalizar la fabricación de todas sus líneas.