Nota de tapa - Carlos Baccetti

Casi un ángel

Es uno de los publicistas que marcó un antes y un después en el negocio. Junto con Ramiro Agulla constituye una de las duplas más prestigiosas y polémicas del mercado local. Vivió los premiados ‘90 y hoy está de regreso con El Cielo y el Infierno. Asegura que ahora las batallas se libran en los nuevos medios y se define como un romperutinas. Un caso distinto de quien disfruta la conexión de vivir desconectado.

Texto: José Del Rio
Fotos: Nico Pérez
Informe: Cecilia Valleboni

El planeta Carlos Baccetti gira de una forma, cuanto menos, particular. Su universo tiene como máxima poner todo en duda. Cuestionar. Desarmar los conceptos ya establecidos y recomponerlos asumiendo la contradicción de que siempre le sobrarán piezas. “No tengo rutinas, las rompo todo el tiempo, las manejo según mis ansiedades , confiesa Baccetti. Y dispara: “Quiero inventar una solución para Irak, entender cómo piensa el mundo y avanzar .

La frase se enmarca en la lógica de un creativo. Baccetti es, junto con Ramiro Agulla (su socio desde hace 20 años), uno de los publicitarios más premiados de la Argentina. La llama que llama (Telecom), Diablo (Renault) y la más reciente campaña para Claro forman parte del currículum de quien ya es una marca registrada en la publicidad local. Su estilo de trabajo tampoco se ajusta a la lógica de un empresario cualquiera. “Mi rutina es romper la rutina. Leo cinco libros a la vez. Me gusta terminar la pasta de dientes para probar el nuevo sabor que salió al mercado. Así soy con todo. Vivo conectado a la desconexión , grafica. Y no miente. Su Playstation, la Wii y el PSP siempre están encendidos, el cine nunca falta en su agenda semanal y tampoco la música, cualquiera sea el género. Juega online con su hijo y corre para descargar energía. Hoy, su nuevo juguete ya no es el Jaguar de cuero beige que en los ‘90 le entregó la británica Lowe al momento de comprar su agencia, sino la flamante Harley-Davidson con la que todos los días aterriza en su nueva agencia. “Nunca había tenido una moto y es impresionante la adrenalina que genera , comenta entusiasmado. Muchas cosas cambiaron en el Baccetti modelo ‘08. Lejos está el edificio modernoso que en los ‘90 cobijaba a Agulla&Baccetti de esta fachada terracota y minimalista que contiene espacialmente a El Cielo y el Infierno, su nueva apuesta. Es en ese headquarter donde el publicitario abre el juego a Clase Ejecutiva.

Técnicamente, ya superaron el Purgatorio…                                                   (Se ríe). Estamos jugados. Por eso El Cielo y El Infierno: creemos que está bueno tener una pata en cada lado. En El Cielo trabajamos la publicidad tradicional y en El Infierno lo más novedoso, aquello que hay que reinventar.

¿Cómo fue el regreso?
Siempre seguí creando, aunque por fuera del mercado publicitario, pero te admito que hoy todo cambió y tuvimos que adaptarnos. Cambió la gente, el público, la realidad, las reglas de juego. Porque es otra cosa lo que hay que hacer. Y por eso nuestro nuevo desafío no es una agencia tradicional.

¿A qué te referís?
La verdad es que estamos trabajando como con una arcilla que armamos y desarmamos. Cada día es distinto. Tenemos una gran rotación que es lógica, para adaptarnos. Porque lo que cambió en la Argentina y en el mundo es el público. Las redes no lo entienden (N de R: Se refiere a las grandes agencias publicitarias que están interrelacionadas entre sí) porque es aterrador salir de lo que uno conoce e ir hacia lo desconocido. Como ejemplo basta con mirar la actividad de un chico: antes tenían cuatro canales de televisión y hoy tienen cientos de miles de lugares donde pasarla bien. Internet, Facebook, la Wii e infinidad de actividades que se reproducen.

¿Cómo piensan esos nuevos consumidores?
Hoy la gente no es pasiva ni se queda mirando. Es la generación instantánea que dice “esto lo quiero y lo quiero ya . La cultura del blog. Buscan, no esperan, encuentran. Cambió todo. En eso estamos trabajando. Hay que entenderlo primero y resolverlo después. Esta nueva realidad rarísima es la que hay que conquistar.

¿Qué implica eso para un negocio como el de ustedes?
La verdad, es un cambio radical. La generación YouTube, por ejemplo, nació y absorbió una calidad de imagen baja, por eso no piden gran cosa. Se acostumbraron a las películas pixeladas y no las cuestionan porque la imagen comprimida está en su rutina. Por eso no es una época como para apostar a producciones de cinco minutos o de alta calidad al momento de hacer una campaña. Hoy todo es más rápido. Eso nos obliga a reinventar la comunicación. En generar esa oferta estamos trabajando. Las posibilidades son enormes.

O sea que estamos ante una especie de nuevo paradigma.                           En los ‘90 todo era a largo plazo y la publicidad se imprimía en la cabeza de la gente. Otra cosa es ahora, con la crisis del campo, la guerra en Irak, los ciclones... Cambió la percepción de la imagen. La cabeza de la gente es distinta. Tenés a la generación del todo ya, todo instantáneo. La computadora está prendida todo el día, como la tele. Pero Internet, sin embargo, no recibe la guita que sigue recibiendo la tevé.

Te referís a la revolución de Internet en términos publicitarios.
Las grandes redes están mirando otra película y prefieren dedicarse al juego en el cual se mueven mejor, que es la venta de medios y espacios de televisión. Nosotros ponemos el foco también en los celulares y en los videojuegos. Estamos hablando de un cambio del medio que transporta el contenido, pero el contenido sigue inmaculado. La creatividad va a tener que ser pensada para esos medios. Por eso, va a ganar la batalla el que haga mejores contenidos para esos nuevos canales. Es un gran momento para que las agencias piensen en esos contenidos.

¿Cómo hacen ustedes para adaptarse a los nuevos desafíos?
La fórmula es bastante particular. Lo que hacemos es utilizar la rentabilidad del negocio tradicional para poner la plata en investigar qué es lo que está pasado. En cada viaje que hacemos, investigamos personalmente lo que sucede en el mundo. Hacia adelante, el escenario que ves es imposible de predecir, es infinito. Las nuevas tecnologías van marcando las tendencias.

Mucho se habla de ser o no creativo, también de la definición de publicitario. ¿Qué es para vos?
No tengo respuesta y la busco todos los días cuando me levanto. Creativo es quien tiene una sensibilidad especial y una capacidad única de asociación. Como diría Borges, todo se trata de un gran tema... que es el amor. Es decir, captar más cosas, leer más pero, en definitiva, asociarlas. En mi caso, canalizo la creatividad desde muchos lados.

¿En qué nuevos proyectos estás trabajando?
Me gustaría muchísimo incursionar en el área de contenidos de programas. También trabajo para juntar la tevé con Internet en un programa que se pueda direccionar desde la web. Otro de los proyectos es el de producir nano ficciones de nueve segundos para celulares, un formato totalmente nuevo, y también en un programa de radio que funcione como amplificador de ideas.

Imagino que así como cambió tu percepción del mundo publicitario también lo hizo la forma en la que te relacionás con los clientes...
Sí, creo que maduré. Antes estaba en la cocina y hoy estoy más en la visión macro. Trato de captar más tendencias, proyectar y gestar nuevos medios interactivos.

De las campañas, ¿cuál fue tu criatura más preciada?
La verdad es que todo fue muy rápido. Había películas explosivas en la sociedad que después entendimos porqué lo fueron y otras que nunca entendimos. Por ejemplo, me divirtió mucho hacer La llama que llama porque explotó, e inclusive estuvimos a punto de hacer un largo. Para Renault, recuerdo la publicidad de Cristo, porque fue algo que rompió con todo, casi cinco minutos en los que todos se pusieron de acuerdo.

¿Qué te dejó la venta de A&B?
La verdad es que, en su momento pensamos: si nosotros vamos a hacer un laboratorio de ideas, necesitamos plata para experimentar. Y el desprendimiento lo tomamos como una búsqueda de nuevos horizontes y también como una oportunidad de conseguir los fondos para investigar y trabajar como lo estamos haciendo ahora.

¿Cómo es ser creativo en un país como el nuestro? Me refiero a las últimas situaciones de coyuntura, como la crisis con el campo...
La verdad es que sueño con otra Argentina, con un país que aborde y solucione los grandes problemas. La política tiene la gran posibilidad de negociar sin necesidad de confrontar. Yo creo en eso. Por ejemplo, el otro día escuché a un piquetero que decía: ¿para qué vamos a dialogar si nos podemos c... a trompadas? Esa no es mi forma de ver el mundo. Creo que hay que discutir temas de fondo como la seguridad o la educación con un plan a diez años, donde todos sean tenidos en cuenta. Y pensar más allá del día a día. Estoy convencido de que hay que mejorar las jubilaciones y el sistema de salud para todos, terminar con las chicanas de corto plazo y construir el mejor país para nuestros hijos.
A esta altura de la charla, Baccetti se pone serio. Piensa y reflexiona de otra forma. Ya no es el hombre que juega a la Wii sino el padre que se preocupa por sus hijos. El empresario que enumera como su éxito principal el hecho de haber formado una familia. “Sin duda, es mi cimiento principal. Disfruto de mis hijos y de escucharlos. Es la forma que encontré para recuperar mi capacidad de diversión . Un creativo que, en definitiva, vuelve a las fuentes al momento de buscar su inspiración.

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