Hace poco, un amigo en una cena decía en broma que ahora es más barato hacerse lustrar los zapatos por un brasileño en Nueva York que por un carioca en San Pablo.

Un rápida verificación demostró que es tal cual, un lustrado de calzado en el centro de San Pablo sale 10 reales (cerca de seis dólares) sin propina, mientras que el mismo servicio prestado por un brasileño en Nueva York cuesta cinco dólares con propina.

Se podría decir que, en primer lugar, se lo merecen por no limpiarse sus propios zapatos, pero ese es tema para otra columna. La realidad es que la prueba del lustrado es sólo otro indicador de los costos sumamente elevados que tienen las empresas en Brasil.

Para los gerentes de las multinacionales que operan en esta próspera economía, en particular aquellos que recién llegan con las mismas metas de ganancias que le exigen a sus pares en India y China, la base de altos costos que tiene el país se convirtió en el primer gran obstáculo. Ya sea cuando recibe la cuenta, pagada con tarjeta de crédito, después de pasar una noche en Río de Janeiro o el primer vistazo a los gastos salariales de la compañía, el ejecutivo pronto se enfrenta al llamado Custo Brasil, es decir el costo Brasil.

Esta es la situación que encuentran las compañías: Brasil es un mercado de alto crecimiento en términos de oportunidades para elevar la facturación, pero en promedio es un mercado de bajo margen de rentabilidad, en particular para las empresas nuevas.

El CEO recién llegado a Brasil rápidamente se dará cuenta de que su éxito o fracaso en el país dependerá de cómo maneje las expectativas de los altos directivos de la multinacional que viven en el extranjero. El truco está en convencerlos de que inviertan en el crecimiento de la economía carioca, mientras que al mismo tiempo les aconseja ser pacientes cuando pidan explicaciones de porqué el incremento del margen no es, al menos inicialmente, igual al de otros mercados emergentes.

Este dilema fue capturado en un estudio elaborado por Frontier Strategy Group, una consultora de empresas especializada en mercados emergentes.

En el informe se cita a un cliente dueño de una firma de productos de consumo masivo que aseguró: Sé que Brasil es clave para nuestra estrategia de largo plazo, pero mi mayor desafío hoy es que por cada punto porcentual de expansión que consigamos en Brasil, nuestra rentabilidad general en la región se reducirá.

Frontier Strategy estima que el margen neto promedio en América latina es de 10,5%, o casi una tercera parte de los márgenes brutos. En Brasil, los márgenes netos son de 5,4%, o casi una séptima parte del margen bruto.

¿Significa eso que nadie está ganando plata en Brasil? No, es sólo que las barreras de ingreso son mayores. Las compañías deben claramente identificar aquellos costos que están asociados con Brasil y compararlo con los de sus pares para saber si sus costos están en línea con los promedios del sector.

El próximo paso es desarrollar una estrategia que minimice el Custo Brasil. Un ejemplo sería identificar dentro del país los mercados regionales de mayor crecimiento y que tengan la mejor estructura. O encontrando un equilibrio entre apuntar al sudeste de Brasil. que es más rico pero más maduro. y el noreste que crece más rápido pero está subdesarrollado.

Las compañías también pueden intentar que el Custo Brasil los beneficie. El gobierno está fijando barreras contra las importaciones pero las compañías extranjeras que tienen plantas locales, como en el sector automotriz, en general reciben las mismas protecciones que las brasileñas.

Lo más importante es que las empresas comprendan la ecuación: al menos en los primeros años, el crecimiento de las ventas en Brasil no necesariamente significa una expansión equivalente en los resultados.

Pregúntele al señor que lustra zapatos. Es una apuesta segura, que si bien en San Pablo esté ganando más por servicio, el costo de sus cepillos y pomadas es muy superior al que debe afrontar su hermano en Nueva York.