El Super Bowl quizás corone al campeón de la Liga Nacional de Fútbol Americano en Estados Unidos, pero los expertos en marketing están empezando a pensar globalmente cuando se trata de esta gran final. A diferencia de años anteriores, marcas como Coca-Cola y Lexus, de Toyota, sostienen que si bien sus spots para el Super Bowl apuntan principalmente al mercado norteamericano, están diseñados para ser incluidos en sus campañas publicitarias que cruzan fronteras. Se calcula que 100 millones de personas siguieron el partido del domingo entre los Patriots de Nueva Inglaterra y los Giants de Nueva York. Y si bien la audiencia internacional sigue siendo chica, es tal el crecimiento de las redes sociales y del uso de Internet que ahora los mejores anuncios transmitidos durante el partido circulan por todo el mundo. El más popular del año pasado, que fue el aviso de la automotriz Volkswagen, fue visto más de 50 millones de veces en YouTube y ganó varios premios en el festival de publicidad de Cannes. El Super Bowl se está convirtiendo en un evento internacional, comentó Tim Calkins, profesor de marketing de Northwetern University en Chicago. Pero no es barato contar con la oportunidad de llegar a la mayor audiencia de televidentes norteamericanos y con la posibilidad de tener un hit online a nivel global. NBC, el canal que televisa el partido en el país, hace un mes ya había vendido todos los espacios publicitarios. Los precios fueron 17% superiores a 2011, cerca de u$s 3,5 millones el spot de 30 segundos. Para marcas como Lexus, que recurrió por primera vez al Super Bowl para lanzar un nuevo diseño de su línea GS, vale la pena la inversión porque están accediendo a una audiencia enorme. Danone aprovechó para publicitar su marca de yogur griego. Lo que uno obtiene en términos de calidad e impacto es asombroso, señaló Sergio Fuster, vicepresidente de marketing. Sin embargo, algunos ejecutivos del área de publicidad no creen que sea eficaz gastar tanto durante la transmisión del partido. Miles Young, CEO de Ogilvy Worldwide, señaló que los spots del Super Bowl son puramente para captar la atención y no para producir una campaña inteligente y cohesiva. Coca-Cola puso al aire sus osos polares tratando de atrapar una botella de Coca-Cola como si fuera una pelota de fútbol americano. Pero Coca ya está trabajando para reutilizar los spots para otros eventos deportivos internacionales en los próximos meses, según Katie Bayne, presidente de la unidad de gaseosas de América del Norte. Uno puede cambiar el deporte y el aviso funciona igual. Podría ser rugby o béisbol, comentó. Las compañías que eligen el Super Bowl como escenario para anunciar sus marcas también son cada vez más internacionales. Además de los habituales anunciantes de cerveza y autos, este año se sumó por primera vez la cadena de tiendas H&M con una campaña global que promociona una nueva línea de ropa interior David Beckham. H&M es una marca mucho más global que estadounidense, comentó Taylor. Este es el comienzo de una tendencia que convierte al Super Bowl en vidriera para las marcas globales. concluyó.