Estados Unidos solía verse a sí mismo como un país de clase media, unido por aspiraciones comunes, pasatiempos compartidos y marcas masivas. Hoy, las empresas trabajan horas extra para estratificar a los consumidores, separando a quienes tienen de quienes no tienen —y de quienes tienen yates—, en busca de extraer la mayor cantidad de dinero posible. Esto puede verse en Disney World, que alguna vez usó frases como “todos son VIP” y evitaba los servicios para saltar filas. Ahora ofrece tours VIP que cuestan hasta U$S 900 por hora, sin incluir la entrada. El club mayorista Costco no solo cobra por permitir comprar en sus tiendas, sino que también ofrece horarios reservados para quienes pagan una membresía “ejecutiva” más cara. Delta Air Lines ha convertido la diferenciación en un arte, con sus salones “Delta One” de lujo además de los clubes aeroportuarios comunes. La aerolínea dijo a los inversores el mes pasado que pronto obtendrá más ingresos de los boletos premium que de todos sus pasajeros de cabina principal combinados. Desde una perspectiva de beneficios a corto plazo, esta estrategia tiene perfecto sentido. La economía estadounidense está profundamente dividida: los de arriba gozan de una prosperidad sin precedentes, mientras el resto del país lucha por llegar a fin de mes. El 10% más rico concentra ahora casi la mitad del gasto total, frente a un tercio en la década de 1990. Muchos se sienten especialmente cómodos gracias al buen desempeño del mercado bursátil —el S&P ha subido más del 15% este año, pese a algunas caídas puntuales. Para todos los demás, el panorama es sombrío. Los despidos aumentan, la confianza del consumidor cayó un 30% interanual hasta niveles casi récord, y tres de cada cuatro estadounidenses afirman que la economía está en una situación regular o mala. Esa fisura también aparece en los resultados corporativos. El grupo de lujo LVMH informó un aumento del 3% en sus ventas en EE.UU. en el tercer trimestre, mientras la cadena de comida rápida Chipotle redujo sus previsiones por una “drástica retracción” de los clientes de bajos ingresos. Un alto ejecutivo de una aerolínea estadounidense explicó que su empresa detectó una clara división: los hogares con ingresos anuales superiores a U$S 225.000 siguen gastando sin freno, mientras los que ganan menos han recortado drásticamente los viajes. El uso de inteligencia artificial para analizar grandes volúmenes de datos ha facilitado a las compañías identificar a los clientes “deseables”, es decir, ricos, y dirigirles ofertas específicas. Esto hace muy tentador concentrarse en el decil más adinerado, o incluso solo en el 1% superior. Tanto American Express como JPMorgan Chase aumentaron recientemente las tarifas de sus tarjetas de crédito premium, al tiempo que sumaron más beneficios. United Airlines está lanzando una clase ejecutiva de lujo que incluye servicio de caviar y asientos un 25% más grandes. Pero esta estrategia implica riesgos. La preocupación por la asequibilidad, la inflación y los altos precios de la energía impulsó victorias demócratas en las elecciones locales de la semana pasada, desde Nueva York hasta Virginia y Georgia. Las empresas que parezcan indiferentes a sus clientes con menos recursos podrían encontrarse pronto en la mira política. Las primeras señales de ese riesgo aparecieron la semana pasada, cuando el presidente Donald Trump reaccionó a las derrotas republicanas tomando medidas para bajar el costo de ciertos productos. Primero, Trump alcanzó acuerdos para reducir los precios de varios medicamentos populares contra la obesidad —muy usados por personas de altos ingresos, pero no cubiertos por muchos seguros. Luego, el Departamento de Justicia abrió una investigación por fijación de precios contra las principales empresas cárnicas, tras las quejas generalizadas por el alto costo de la carne vacuna. Hay otro problema adicional. Incluso las empresas más lujosas no pueden sobrevivir apelando solo a los ricos. Como explicó un director ejecutivo, los bienes de lujo se venden a precios elevados porque un amplio sector de la sociedad los considera aspiracionales. Cuando Rolex patrocina el Abierto de Estados Unidos, no solo promociona sus relojes, sino que también alimenta los sueños de jóvenes aficionados al tenis que, algún día, podrían darse el gusto de comprar uno. Pero una parte creciente de la sociedad estadounidense ya no se siente incluida en esa visión ascendente. El porcentaje de estadounidenses que se describe como clase media cayó del 85% hace una década al 54%. Más del 40% se considera clase baja o trabajadora, lo que sugiere que muchos ven los bienes de lujo como algo completamente inalcanzable. Los compradores actuales de Dom Pérignon y bolsos Birkin eventualmente envejecerán. Las compañías podrían lamentar su dependencia de las estrategias de “pagar para participar” cuando llegue el momento de reemplazarlos.
El sueño americano ya no se gana: se compraEl sueño americano ya no se gana: se compra