Cómo hace el 'Nike chino' para tomar impulso en un mercado más débil

En 1987, un adolescente Ding Shizhong recorrió en tren el trayecto que va desde la ciudad de Fuzhou, en el sur de China, hasta Pekín, con unos zapatos de cuero fabricados en la compañía de su familia en la provincia costera de Fujian. El joven, de 17 años, logró negociar la venta de esos zapatos en los grandes almacenes de la capital. Así empezó la evolución de su empresa, Anta, que ha pasado de ser un simple fabricante de calzado de provincias poco conocido a superar el año pasado a Adidas y convertirse en el segundo minorista de ropa deportiva de China, sólo por detrás de Nike, con ingresos anuales de 7.800 millones de dólares. "Ding se dio cuenta desde el principio de que lo que da dinero es la marca, no la forma de fabricar el producto", afirma una persona cercana a la dirección de Anta. Sin embargo, según Shaun Rein -fundador y director general del Grupo de Investigación de Mercado de China-, tras años de rápido crecimiento, la empresa se encuentra ahora "en una encrucijada". "El crecimiento de la marca Anta en China se está ralentizando, y no está claro si el grupo está bien posicionado para captar la evolución de las tendencias chinas con respecto a la ropa deportiva", afirma. Esta es una de las empresas de ropa deportiva conocidas como "Tigres de Fujian" que surgieron en la década de 1980 y fabricaron ropa y zapatos para marcas occidentales, incluida Nike. Tras haber salido a bolsa en Hong Kong en 2007, Anta se ha dedicado a absorber marcas extranjeras para dirigirse a consumidores de mayor nivel de gasto y, más recientemente, ha incursionado en categorías de ropa deportiva adscritas a nichos que crecen con rapidez. En 2009, compró los derechos de comercialización en China de la empresa italiana Fila, de ropa deportiva, y 10 años después abanderó la adquisición -por 5.600 millones de euros- de la finlandesa Amer Sports, propietaria de una cartera de marcas, entre las que figuran, por ejemplo, las raquetas de tenis Wilson. En su mercado nacional, las tres principales empresas chinas de ropa deportiva -Anta, Li Ning y Xtep- han crecido más lentamente en 2023 , ya que el consumo ha sido también más débil, y -según analistas de HSBC- el rendimiento medio ponderado por capitalización bursátil de las marcas chinas ha bajado un 26% interanual. El propio líder del mercado, Nike, anunció un nuevo programa de reestructuración la semana pasada, de cuya necesidad culpó, en parte, a la debilidad de la demanda en China. Entretanto, se ha esfumado el crecimiento de ingresos procedente de la marca Anta comercializada en mercados generales -que supone algo más de la mitad de las ventas- tras el auge experimentado gracias, en parte, al boicot patriótico impuesto a marcas extranjeras por su postura con respecto a la fabricación de productos de algodón en Xinjiang con mano de obra esclava. La estrategia adquisitiva del grupo -arguye Melinda Hu, analista de Bernstein- se ha traducido en una falta de inversión en su sello principal. "Han destinado más recursos a fusiones y adquisiciones y al reajuste de las marcas que han comprado que a invertir en la marca Anta", asegura. En respuesta a las nuevas tendencias y a la creciente competencia, Anta ha lanzado productos Fila más técnicos y funcionales, al tiempo que ha recortado líneas de productos de bajo rendimiento, señala Walter Woo, analista minorista del banco CMB International, con sede en Hong Kong. Además, ha adquirido una participación mayoritaria en Maia Active -marca de "atletismo amateur" con sede en Shanghái y facturación anual de 400 millones de yuanes (54,7 millones de dólares)- y ha forjado alianzas estratégicas con la empresa japonesa de ropa de esquí Descente y el grupo coreano de ropa de deportes al aire libre Kolon Sports para vender los productos de ambos en China. En 2020, Anta revisó su modelo de negocio tras haber sido atacada por el vendedor en corto Muddy Waters, que la acusó de inflar, presuntamente, sus ingresos a través de una red de distribuidores "controlados en secreto". La empresa negó las acusaciones. En la actualidad la empresa ha dejado atrás su modelo de distribución mayorista, de 20 años de antigüedad, para hacerse con el control de las tiendas minoristas en las grandes ciudades. La medida le ha ayudado a garantizar la calidad mientras repara su imagen con los inversores, explica la analista Hu. La conexión directa con los clientes ha permitido también aAntaadaptarse rápidamente a las tendencias emergentes, con plazos de solo tres meses para llevar los productos a las tiendas, en comparación con los dieciocho meses de las marcas extranjeras, según fuentes internas de la compañía. Es una habilidad que le será de utilidad a medida que se endurezca la competitividad. "Anta responde rápidamente a las nuevas tendencias y lanza productos al mercado", sostiene un alto ejecutivo de una empresa rival de ropa deportiva. "Aprenden rápido".

Cómo hace el 'Nike chino' para tomar impulso en un mercado más débil

Anta ha pasado de ser un simple fabricante de calzado de provincias poco conocido a superar el año pasado a Adidas y convertirse en el segundo minorista de ropa deportiva de China, sólo por detrás de Nike

Eleanor Olcott

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