A fines de la década del 40, General Mills lanzaba, en los Estados Unidos, un producto innovador con la marca Betty Crocker: una mezcla ya preparada para hacer bizcochuelos, un concepto similar al que conocemos en la Argentina bajo la marca Exquisita. Una deliciosa receta resultante de un único paso que consistía en mezclar el polvo dentro de la caja con una determinada medida de leche. Así de sencillo. Sin embargo, el lanzamiento fue un fracaso. ¿Por qué? Porque no supieron entender al consumidor: el ama de casa americana de aquella época, una mujer que expresaba su cariño y dedicación familiar a través de la cocina. Un producto tan "innovador" despersonalizaba la tarea de cocinar y trivializaba el rol de la madre.
Para resolver el problema, la compañía hizo todo lo contrario a lo que nos suele indicar la intuición. Sacaron el huevo en polvo de la mezcla, obligando al consumidor a agregar un huevo fresco durante el proceso de preparación. La eliminación de un atributo (el huevo en polvo), transformó la experiencia de los consumidores y, de esa manera, la percepción que estos tenían del producto. La madre pudo redefinir su sentimiento de culpa, sintiéndose mejor esposa y ama de casa, ya que el cambio le permitió dejar su impronta personal en sus recetas, "apropiándose" merecidamente de los buenos resultados y elogios. Y, a partir de ese momento, las ventas explotaron. Con "menos" lograron "más".
Verdades no reveladas
Ese entendimiento profundo del consumidor es lo que en la jerga solemos llamar consumer insights (o shopper insights , cuando nos referimos a los compradores). Un término difícil de definir e incluso de traducir, que algunos llaman "verdades no reveladas" del consumidor. Un insight es una verdad humana fundamental que resuena en un grupo específico de personas y puede convertirse en una ventaja competitiva para una empresa en la medida que esta logre adueñársela.
Muchos confunden el concepto de "insight" con el término "información", utilizándolos de manera casi intercambiable. Tampoco se trata de big data, ni siquiera de inteligencia artificial. La información abarca hechos. Y los insights se refieren a la interpretación de esos hechos. Son el conocimiento que adquirimos al responder "por qué" nuestros clientes hacen, piensan y sienten de una manera en particular.
Las empresas Procter & Gamble y Walmart descubrieron que muchos de sus clientes compraban sus productos para el resfrío en farmacias o tiendas de conveniencia. Y la respuesta al "por qué" fue la siguiente: los consumidores recuerdan comprar esos productos recién cuando están resfriados y los compran en el lugar más cercano que tengan, incluso con precios mucho más altos, evitando las largas filas y espera. Ese aprendizaje hizo que ambas compañías realizaran una campaña alrededor del concepto de "estar preparado", estimulando a los compradores a adquirir sus productos con anticipación. La campaña duró varios años y las ventas de esos productos en las tiendas Walmart crecieron 30%.
Cuatro preguntas
Un método simplificado para encontrar y desarrollar insights es formularse las siguientes cuatro preguntas: ¿Quién es mi cliente objetivo? ¿Qué es lo que necesita? ¿Cómo compra y consume mi producto o servicio? Y, finalmente, la más importante: ¿Por qué hacen lo que hacen?
Inspirado por la industria empacadora de carne en Chicago, Henry Ford incorporó la línea de montaje móvil a la industria automotriz, reduciendo los tiempos y costos de producción. Y, de esa manera, nacía el mercado masivo de automóviles de bajo precio. "Si les hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido", es su frase más utilizada en entornos de innovación para denotar la incapacidad de los consumidores a la hora de verbalizar lo que quieren. Pero el problema no reside en la respuesta, sino más bien en la pregunta. Preguntando "qué" es lo que la gente quiere en relación a su producto actual no nos lleva a ningún lado. Es más bien hurgando sus verdaderas motivaciones a través del "por qué" lo que nos puede brindar inspiración a la hora de innovar. Años más tarde dijo, y esta vez es en serio: "Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando sea negro". Chrysler, en cambio, decidió escuchar a sus clientes y ofreció autos de distintos colores y formas. Ford siguió vendiendo el modelo T de color negro. Y pagó caro su terquedad con la pérdida del liderazgo en el mercado que nunca más logró recuperar.
Los clientes y sus motivaciones cambian. Si uno no los escucha, puede desa-rrollar productos o servicios destinados al fracaso. Y si uno se aleja, los pierde. Al fin y al cabo, no se trata de hacer nuestros productos o servicios más complejos, sino de conocer en profundidad a nuestros clientes y entenderlos como seres humanos con sus propias motivaciones, pasiones, miedos y frustraciones. Solo así lograremos generar propuestas de valor que los enamoren.
