BRAND STRATEGY

Más allá del ‘Amor a primer uso': 6 claves que las marcas deben seguir para retener clientes

Un estudio global de R/GA, con datos específicos sobre la Argentina, revela los aspectos que valoran los clientes de un producto o servicio después de su compra. El marketing de las marcas cambia de rumbo y se enfoca en la post-compra.

El marketing de las marcas encuentra un gran desafío desde que irrumpió la pandemia. Han cambiado las formas de consumir y las necesidades de los propios consumidores. Pero también -y seguramente como resultado de eso- ha dado un giro el modo en que las empresas se relacionan con sus usuarios: los profesionales de marketing comenzaron a orientar más sus esfuerzos hacia la retención de clientes existentes que a la adquisición de nuevos usuarios.

La primera palabra clave que viene a la mente es "fidelidad", aunque también este concepto parece necesitar un refresh y, por lo tanto, un rediseño de los planes que deben poner en marcha las marcas para mantener su relevancia en un mercado cambiante.

El nuevo foco de atención es la post-compra, aseguran los especialistas. R/GA, la compañía de innovación, diseño y tecnología, reconoce esta tendencia y ha decidido avanzar un paso más con el lanzamiento de un reporte titulado "The Power of Brand Relationship Design". Se trata de un estudio global sobre el valor de diseñar las relaciones entre marcas y personas, que arroja datos de gran importancia acerca de la percepción actual de los consumidores.

Esta información se obtuvo a través de una encuesta a 16.000 personas en nueve mercados de América del Norte, América Latina, Europa y Asia, incluyendo a los Estados Unidos, Brasil y Argentina. A nivel local, se concentró en cinco verticales: plataformas de streaming o contenido on-demand, e-commerce, plataformas de pagos digitales, bebidas alcohólicas, y productos de limpieza y cuidado personal.

En el caso de Argentina, precisamente, los resultados fueron sorprendentes: un 54% de las personas que compraron un producto o un servicio creen que no volverían a hacerlo si tuvieran que repetir la misma compra. El problema de retención es claro.

"Existen múltiples indicadores que demuestran que, en una economía digital como la nuestra, el crecimiento del negocio está relacionado con el aumento del uso de un producto o servicio. Esto significa que, si bien es necesario lograr que las personas elijan nuestros productos o servicios, también es necesario invertir para asegurarnos de que lo vuelvan a hacer. Conocer lo suficientemente bien a sus propios clientes, le va a permitir a las marcas ofrecer un mejor servicio y agregar valor a la experiencia que las personas tienen con ellas luego de la compra", comenta Mariano Jeger, VP Chief Creative Officer, SS LATAM de R/GA.

El estudio de R/GA analiza cómo es posible crear experiencias post-compra que sean más relevantes y significativas para los usuarios y que permitan una retención a largo plazo basada en la generación de valor para ambas partes. Destinado a profesionales de marketing, revela seis insights transformadores y las estrategias que deberían seguir las marcas para crear experiencias relevantes.

Pero antes de comenzar a ver con más detalle los pasos recomendados, conviene identificar las cinco dimensiones que más valoran los consumidores y cuáles son los principales desafíos que enfrentan las marcas para abordarlos. Es decir, cuáles son las decepciones que están llevando a los clientes a arrepentirse de su compra y qué estrategias de marketing parecen estar ya fuera de carrera, según revela "The Power of Brand Relationship Design".

1. La facilidad ya no es ventaja

El 73% de las personas encuestadas en Argentina aseguró que no solo disfruta, sino que también espera una experiencia fluida en todos los dispositivos y canales. Por cual, se debe tener en cuenta que cuando algo está instalado entre las expectativas de los usuarios ya no puede considerarse una ventaja competitiva.

2. Promesa vs. realidad

Un 60% de los encuestados dice que las marcas venden la experiencia de sus productos de forma exagerada. Y es sabido que cuando las expectativas no coinciden con la realidad se produce una frustración, que a la vez atenta contra la recompra.

3. Amor al primer uso o nada

Otro hallazgo del estudio es que cuando las personas tuvieron un problema y buscaron ayuda en Atención al Cliente o a través de consejos online, un gran porcentaje experimentó aún más problemas, lo que les impidió remontar la experiencia. Es un momento de vulnerabilidad que genera desilusión si el producto o servicio no cumple con su promesa.

4. Conveniencia pero con poca comunicación

Según el informe, con el objetivo de "hacer las transacciones sencillas" muchas compañías han perdido de vista la importancia de mantener vías de comunicación y brindar soporte. Entre los encuestados, un 96% afirmó que entre las funcionalidades principales deben estar el soporte al cliente y asistencia, así como un servicio al cliente flexible.

5. Fidelidad, ¿un concepto vacío?

El 91% considera que los programas de fidelidad e incentivos son importantes en la oferta de las marcas, pero sólo el 9% realmente se une a ellos. Para R/GA, esto significa que el concepto debe reinventarse.

"La mirada tradicional sobre el consumidor y el lugar que ocupan las marcas se está agotando. Hoy, los usuarios tienen otras expectativas y esperan mucho más de las marcas, no solo en su relación con ellas, sino también en cómo las marcas se vinculan con el mundo en el que vivimos. Este cambio de paradigmas obliga a muchas marcas a replantearse su estrategia y encontrar una gran oportunidad en el entendimiento integral de las personas que consumen sus productos y servicios, para construir así relaciones de valor recíproco que se extiendan en el largo plazo", explica Mariano Jeger.

Ante esta situación, ahora sí conviene atender a los seis insights y recomendaciones centrales que surgen del informe para rediseñar una estrategia centrada en la retención de clientes:

1. Amor al primer uso

Las personas están más predispuestas a arrepentirse de su compra en dos momentos: la primera vez que usan el producto o servicio, e inmediatamente después de buscar respuestas sobre él. Por lo cual, es clave enfocarse en una experiencia satisfactoria de onboarding.

2. Fidelidad emocional

La fidelidad no es un programa, sino un estado emocional. Por lo tanto, la mayoría de los programas que hoy se llaman "de fidelidad" deberían ser entendidos como programas de "frecuencia", ya que buscan impulsar al usuario a convertirse en un comprador habitual. Para lograr fidelidad es clave conocer al cliente, en base al manejo de datos, y buscar un intercambio de valor entre ambas partes. Un aporte puede ser recompensarlos con soluciones relevantes para ellos.

3. Valor de lo compartido

Si bien una gran parte de la actividad post-compra es transaccional, el 41% de los participantes del estudio expresaron estar interesados en conocer las experiencias de otros consumidores con la marca, una vez adquirido el producto o servicio. Un 73% de las personas están interesadas en formar parte de una comunidad, ya sea presencial o digital, o en una programación de eventos.

4. Comunicación y ayuda

Cuando un cliente tiene un problema con un producto que acaba de comprar para resolver otro problema, la frustración se potencia. Por eso, cualquier cliente que necesite resolver algo debe ser recibido con los brazos abiertos. Las marcas y quienes las representan deben estar armados con soluciones, herramientas de inspiración y orientación útil y accesible.

5. Personalizado sin intrusión

Antes de la compra, el 92% de los clientes busca algún grado de recomendación o selección de parte de la marca que está comprando. En la fase posterior a la compra, este interés por la personalización aumenta y se diversifica. Sin embargo, las estrategias de personalización también deberán repensarse en un mundo post-cookies, donde los usuarios demandan mayor transparencia y seguridad en el uso de sus datos.

6. Sustentabilidad en la agenda argentina

A diferencia de los consumidores a nivel global, para los que la causa de "salud mental" se destacaba como la más importante, en Argentina el 60% eligió "sustentabilidad" como la problemática en la que les gustaría ver la participación de las marcas.

En resumen, si bien en el mercado local resta mucho camino por avanzar, parece aconsejable no conformarse con pequeñas mejoras relacionadas a la conveniencia, sino cambiar el mindset y buscar construir una relación de valor recíproco para que los clientes se mantengan fieles a un servicio o continúen comprando un producto. Una relación humana donde pesan la conexión, la empatía y el sentido de comunidad.

Tags relacionados