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Luly Dietrich fundó en 2009 "Mujeres al volante", una comunidad que refleja y defiende la movilidad de las mujeres. "Yo venía de trabajar de muy chica en la industria automotriz en la empresa que mi viejo fundó hace 56 años. Después de haber desarrollado toda una carrera dentro del grupo y un e-commerce de autos junto a mis hermanos, y haberme metido mucho en el mundo de la movilidad, sentí que necesitaba hacer un parate en cuanto a la responsabilidad que tenía dentro del grupo y preguntarme cuál era mi propósito y lo que quería hacer desde ese momento", cuenta la emprendedora. "Puse todo mi foco, sin dejar mi responsabilidad en ese momento que era directora de Comunicaciones del Grupo Dietrich, en reconvertirme. Y me di cuenta de que lo que más me gustaba era ser mujer, manejar y el mundo de los autos especialmente".
En ese momento nació, casi de casualidad, Mujeres al volante. "Me dije ‘tengo que armar una comunidad de mujeres en el mundo de los autos, automáticamente registré la marca. Durante cuatro años estuve de la mano del grupo de Dietrich con todas las clientas y me ayudó a entender las necesidades, ver qué buscaban las mujeres a la hora de moverse en el mundo de la movilidad, a la hora de traer el auto al taller, y a los seis años lo independicé del grupo y lo posicioné como la comunidad de mujeres en el mundo de la movilidad".
El principal objetivo de este espacio era incentivar a que más mujeres saquen la licencia de conducir, la saquen por primera vez o la saquen de sus bolsillos. Luego, generar en todas las mujeres que ya conducen una mejor que sea más inclusiva y mejor. "En 2009, los porcentajes de las licencias de conducir eran solo del 24%, hablando de licencias de autos, de motos era aún más bajo todavía y profesionales era el 0,2%, más o menos. A la vez, en todas las encuestas que hicimos de las mujeres que sí compraban autos, notamos que se sentían excluidas desde todos los aspectos, partiendo desde la comunicación de las marcas, la experiencia que tenían a la hora de comprar un auto y a la hora de llevarlo a reparar", detalla Dietrich.
Alejandra Hartman tiene 48 años, dos hijos, trabajó durante 25 años en el mundo corporativo, llegando a ser CEO de una multinacional. Nieta de inmigrantes italianos y alemanes, sus abuelos alemanes llegaron a la Argentina y comenzaron a construir tractores para trabajar el campo hasta que su papá eligió Buenos Aires para probar suerte e instaló un taller mecánico que aún hoy está en funcionamiento.
"La casa donde nací está arriba del taller mecánico de mi familia, jugaba llevando la bicicleta al taller y trabajar con papá. Yo usaba sus herramientas para arreglar mi bicicleta, seguramente tenía menos barbies que el resto de mis amigas", cuenta Hartman. "Pero en nuestra familia, ni se cruzaba la idea de que una mujer pueda continuar el legado fierrero familiar. Mis padres se esforzaron por darme la educación que ellos no tuvieron, me recibí de licenciada en Comercialización. Recuerdo que en una edición de la Revista Apertura había salido una nota sobre las 50 empresas que se destacaban en el marketing, elegí 10 y mandé una carta escrita a máquina a los CEOs de cada una de esas compañías y así comencé mis primeros pasos en el mundo corporativo trabajando en la empresa líder en hamburguesas del país en ese momento Quickfood".
Ahí comenzó Hartman su camino por el mundo corporativo, trabajando en la Argentina y en el exterior, llegando a ser la directora de Marketing para Latam de Campbell´s Soup Company.
Sin embargo, ser mamá de una mujer la hizo reflexionar sobre si debía fomentarle a su hija que busque la perfección o trabajar sobre su valentía; si debía enseñarle a perseguir lo que se dice "correcto" para ella/para una mujer o debía impulsarla a que persiga sus sueños, a que sea libre, a buscar la felicidad.
Un día se animó a "patear el tablero, barajar y dar de nuevo. Salir de la zona de confort", según ella misma dice. Y comenzó la carrera de Técnica Mecánica de autos. "El primer año era la única mujer y el segundo año éramos solo 2 de casi 30 estudiantes. Y esto pasó hace 2 años nada más".
Mientras estudiaba, Hartman se preguntaba cómo era la relación de la mujer y el auto. "Hay varios temas en los que hoy -todavía- la mujer recurre a la ayuda o a consejos de los hombres por comodidad o porque en algún momento cedió el espacio: el primero son las inversiones, pero el segundo es todo sobre el mundo de los autos y eso a pesar de que decidimos en un 85% sobre la compra de los mismos", destaca.
"¿Sabían que no llegamos al 30% de mujeres con licencia de conducir en la Argentina y en general todo América latina? ¿Sabían que el 50% de las mujeres que tienen auto no se anima a llevarlo sola al mecánico? Ni hablar de que el 70% de las mujeres nunca cambió un neumático", comparte.
Estas cosas, entre muchas otras, son las que le dieron vida a Lady Fierros, una cuenta de Instagram que tiene 115.000 seguidores. "Quiero continuar este legado de mujeres en la industria automotriz, puse primera en una ruta que tiene como destino empoderar y educar a la mujer en todo lo relativo a su vehículo. Debemos brindarles a las mujeres todas las herramientas e información para que se sienta empoderada en la industria", plantea.
Aún queda mucho camino por recorrer
No hay dudas de que la mujer fue ganando espacio en el mundo de los autos, tanto desde adentro de las empresas, donde muchos roles gerenciales están a cargo de mujeres (Volvo y BMW tienen CEO mujeres en la Argentina), como desde el rol de compradoras.
En este último caso, dice Guillermina Fossati, periodista especializada en industria automotriz, "en general siempre fue el hombre el que tomaba la decisión de compra (influenciado por la mujer y el grupo familiar), pero ahora hay muchas clientas que eligen su propio auto y cierran la operación".
Otro dato importante es que muchos vehículos fueron ganando terreno en el mercado gracias a lo funcionales que son para el sexo femenino, como es el caso de los SUV, y ahí se nota su influencia en el mercado. "Son modelos con una posición de manejo más elevada, con mayor despeje del piso para transitar por caminos en mal estado y con una comodidad para llevar cosas en el baúl que los ha convertido en los preferidos de las mujeres", detalla Fossati.
Sin embargo, para la periodista la evolución es muy lenta y todavía hay prejuicios sobre la mujer al volante, si maneja mejor o peor que los hombres, y su capacidad para resolver algún inconveniente si le pasa algo en la ruta como, por ejemplo, cambiar un neumático. "Aún hay mucho camino por recorrer, aunque se han dado grandes pasos", sentencia.
"Décadas atrás la mujer no tenía ninguna participación en el mundo automotriz, no manejaba, no era la persona que iba a comprar el auto, no tenía injerencia en la decisión de la compra del auto familiar. Hoy eso se ha revertido muchísimo", dice Soledad Bereciartua, gerente de Prensa y RRPP de Peugeot, Citroën y DS Argentina. "Según las estadísticas que manejamos con los concesionarios, la mujer participa en el 70% de la decisión de compra del auto familiar y según los vendedores es la que termina definiendo el auto. El hombre tal vez se fija más en lo que tiene que ver con el diseño y la motorización y la mujer se fija más en el equipamiento de confort y seguridad del auto".
En cuanto a la importancia de espacios como Mujeres al Volante, la ejecutiva menciona el caso de Women by Peugeot, un programa teórico práctico, que ella misma lleva adelante, en el que muchas mujeres clientas y no clientas son invitadas por los concesionarios de la red y por la marca de manera presencial o virtual por la pandemia para aprender sobre diferentes temas. La marca se unió a Mujeres al Volante para llegar a muchas más mujeres. "Junto con Luly Dietrich y el resto del equipo lo que hacemos es brindar permanentemente workshops para todo ese público femenino", detalla.
"Desde mi punto de vista veo que la industria está haciendo muchos esfuerzos en materia de diversidad, equidad e inclusión, pero hay un recorrido importante por transitar y que está algo más retrasado que otras industrias", expone Hartman. "Desde el lanzamiento de Lady Fierros hace casi seis años notó un aumento de esfuerzos en promover y crear una fuerza laboral diversa".
El contenido como herramienta para empoderar y atraer
Para Bereciartua el contenido es crucial para lograr el cambio que necesita la industria en términos de igualdad. "Nosotros estamos virando mucho el contenido desde la publicidad, las redes sociales, desde la comunicación interna en la compañía para que las mujeres que trabajan en Stellantis se sientan cada vez mas parte y no tan ajenas como te decía antes. Los contenidos tienen mucho que ver, los mitos que hay dando vueltas, los estereotipos que hay dando vueltas, estamos trabajando mucho para que todo eso se termine. Hay muchas publicidades, incluso automotrices, que dejaban muy mal paradas a la mujer, incluso cinco o seis años atrás. Todo eso cambió muchísimo y hoy choca ver una publicidad así", sentencia la ejecutiva que lidera una comunidad llamada Mujeres de la Industria Automotriz Argentina donde empezó a contactar mujeres de las otras marcas competidoras y hoy son un grupo de 20 que trabajan en pos de las mujeres dentro de la industria.
"Si hoy la mujer es la que termina decidiendo la compra de un auto familiar ¿cómo no le vamos a hablar y cómo las decisiones de la empresa no tienen que ser pensadas en función de la mujer?", reflexiona.
"Lady Fierros. Clínica de Autos" comenzó tímidamente en Facebook dando consejos sobre el funcionamiento de los autos y tips sobre mantenimiento preventivo. Hoy la cuenta tiene 250.000 seguidores y en Instagram ya son 115.000. "Quiero derribar todos los mitos sobre la mujer y su relación con los autos", expresa Hartman. "Para eso, doy talleres de mecánica básica, talleres sobre superar el miedo a manejar, las recibo en el taller mecánico familiar para que puedan contarle el problema del auto sin que nadie se ría y hasta las acompaño a comprar su vehículo", detalla. "Lady Fierros ha generado un impacto social animando a más mujeres a estudiar mecánica de autos y manejar medios de transporte públicos o de carga y, desde que comenzó la pandemia, llevamos seis workshops sobre miedo a conducir y cuatro de mecánica básica".
Por el lado de Mujeres al Volante, su creadora expresa: "Mujeres al volante logró romper varios paradigmas. Si haces el ejercicio de buscar en los bancos de imágenes, sigue apareciendo cuando pones mujer al volante todas mujeres aterradas manejando y cuando pones hombres al volante es una situación de placer. Estamos rompiendo el estereotipo que está instalado en la sociedad y que pasa en la Argentina y toda la región de lo que es una mujer al volante. También rompimos el paradigma de que las mujeres no compraban autos".
Desde el sitio, se genera contenido simple para las mujeres que manejan y para las que no manejan. "Arrancamos siendo una .com con una revista digital, después sumamos Facebook donde tenemos una comunidad muy grande y fuimos incorporando las distintas redes sociales como Tik Tok, Instagram o YouTube. Entre las cosas que hacemos están los talleres de SOS al volante que lo hacemos con Peugeot: cómo medir el nivel de aceite, cómo cambiar un neumático, cómo saber la presión de tus neumáticos".
Así como Peugeot, en su momento marcas como Fiat o Ford acompañaron a la propuesta "porque somos una comunidad de mujeres que genera contenido para mujeres, entendiendo a las mujeres y siendo mujeres, por sobre todo", destaca Dietrich.
Por su parte, para Hartman, al ser novedoso el contenido para los seguidores, y repercutir positivamente en las personas, también es atractivo para las marcas y deciden acompañar estos espacios porque les permite llegar de una manera orgánica al consumidor. "Hoy trabajo con distintos tipos de marcas, desde automotrices, fabricantes de accesorios, de partes, petroleras. Lady Fierros generó autoridad para hablarle a la mujer".
Según Natalia Alfonso, Brand Guardian de BE Influencers, las plataformas digitales vinieron a darle visibilidad a colectivos históricamente relegados. "Hasta hace unas décadas atrás, era impensado que mujeres sean referentes y líderes de opinión del mundo automotor, simplemente porque no se les daban el espacio porque era social y culturalmente un espacio de hombres. Con el fenómeno de la horizontalidad de la web ese paradigma cambió y la posibilidad de transmitir conocimientos u opiniones a través de las plataformas digitales está al alcance de todos, y empezamos a ver y escuchar una proliferación de voces que sin la democratización de internet era imposible".
En este sentido, sigue la vocera, "perfiles como los de Lady Fierros o Mujeres al Volante son un gran ejemplo de esto y fueron pioneras en transmitir sus conocimientos del mundo automotor a una comunidad más grande en redes sociales".
En cuanto al interés que despiertan en las marcas este tipo de proyectos, para Alfonso el contenido es la pieza central de todo creador o creadora porque generan su comunidad alrededor de él y no tanto de su persona. Según ella, hay dos puntos principales por lo que esto es así. "El primero es que con la horizontalidad de la web que mencionaba antes, devino una proliferación de múltiples medios y una hiper fragmentación de audiencias. Cuando reinaban los medios masivos, las celebridades eran relativamente pocas y conocidas por casi todos. Hoy, el concepto de fama cambió mucho. Un influencer puede ser súper conocido por un segmento de personas o ser un total desconocido para otras. Por eso, los creadores de contenido tienen el desafío de entender en profundidad quiénes son sus audiencias y generar contenido relevante específicamente para ellos y, de esta manera, generar comunidad".
El segundo punto importante según la vocera son los algoritmos de las plataformas digitales que nos recomiendan qué ver, qué leer y a quién. "Cuanto más relevante sea un contenido, más lo van a potenciar los algoritmos y más alcance va a tener, independientemente de quién sea esa persona. Por eso en plataformas como TikTok hay personas que logran tener millones de seguidores casi de la noche a la mañana. De esta manera, los influencers volvieron a poner la creatividad y los contenidos en el centro".
Esto para las marcas es una oportunidad enorme de continuar siendo culturalmente relevantes en un mundo de audiencias fragmentadas, entendiendo que tanto los usuarios como los algoritmos exigen que las comunicaciones se adecúen al lenguaje de las plataformas digitales. Por eso, asegura la ejecutiva, "los influencers son grandes partners estratégicos que permiten a las marcas sumarse a un storytelling probado, que ya funciona y que no interrumpe a la audiencia. Tengamos en cuenta que hoy en día, además de tener llegada a su público target, las marcas necesitan involucrarse con sus consumidores, conectarse con ellos, compartir valores y formas de ver el mundo y la comunicación a través de creadores de contenido tiene un potencial de credibilidad mucho mayor a otros medios gracias a la impronta de autenticidad que aportan los influencers en sus contenidos".
