Marca de culto. En esas tres palabras se resumen cualidades que pocos productos logran alcanzar. Se trata de una particular combinación de fidelidad, nobleza y tradición. Se trata del fernet Branca, una de las bebidas más populares en la Argentina. Es la insignia de Fratelli Branca, una empresa que diseña cuidadosamente su estrategia de marketing para hacer honor a la fuerte ligazón de ese aperitivo con los habitantes de nuestro país.
"Hoy en día el consumo del fernet Branca se amplió mucho. Es una insignia nacional que atraviesa targets, edades, géneros, regiones del país e intereses. Es muy particular porque es más que una bebida: es una marca de culto. Es aspiracional y, a su vez, popular", explica Carolina del Hoyo, directora regional de Marketing de Fratelli Branca.
Esa condición le otorga un variado perfil de consumidores. Al mismo tiempo, impone al equipo liderado por Del Hoyo la misión de relacionarse con ese público tan diverso de un modo concreto y eficiente.
"Desde hace años la marca tiene el compromiso de conectar y expandirse y empezó a probar y accionar en las diferentes tradiciones del país. Es una apuesta bastante antimanual", sostiene. En ese sentido, agrega: "Los resultados están a la vista. La marca está presente en todas las expresiones culturales, en el fútbol, en el hockey, en la música pop, en el rock, en festivales populares de folclore, en la música electrónica, en el gaming y en el freestyle".
Para hacer posible esa estrategia, Fratelli Branca pone manos a la obra "desde lo vivencial". "Con nuestro equipo vamos, estamos y sentimos el calor del target. Es una experiencia uno a uno", asegura.
La compañía, que tiene un equipo de experiencia que está accionando en todo el país todo el tiempo. "Así entendemos y después nos conectamos por medio de data para entender cómo se comportan esas audiencias en redes, entendiendo su perfil particular y actualizando lo que hacemos".
¿Qué canales utilizan para llegar a las audiencias?
Depende del objetivo. Estamos en todos los medios. En televisión abierta porque hay una población que sigue ese medio y nos sigue. Además, en ese canal generamos la cobertura grande de rápido awareness de nuestros mensajes.
En digital vamos construyendo la bajada más aguda de diferentes mensajes según las audiencias y el estadio de esas audiencias. Las redes te permiten entender y acompañar a tu consumidor según el viaje en el que esté e ir compartiendo los mensajes a través de ese viaje. En digital comunicamos los mensajes más particulares y acompañamos la evolución de esa comprensión particular del target.
¿El boca a boca colabora con esa estrategia?
Exacto. Trabajamos mucho para que eso se dé. No solamente comunicamos atributos de la marca, lanzamientos y campañas, sino que nos metemos en cuestiones más profundas de índole cultural, como la inclusión social, como el arte en la inclusión, en cuestiones educativas. Con el rol que tenemos en la sociedad sentimos la responsabilidad de ir más allá y entregar un valor profundo y más trascendente a nuestro target y eso va consolidando la relación.
La innovación es parte de Fratelli Branca: nuestro lema es 'novare serbando' (innovar conservando). El ADN de Branca es conservar la esencia, pero también innovar en una industria que siempre debe dar un paso adelante.
La versión original de esta nota se publicó en el número 358 de revista Apertura.
